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【BtoB】コンテンツマーケ運用で悩んだら?誰もがぶつかる3つの課題と解決法とは

2019年06月05日

コンテンツマーケティングはBtoB企業にとっても重要なデジタル施策のひとつになりました。その証拠に2016年、米国で行われたBtoB企業に対するアンケ―ト(※1)によると、「コンテンツマーケティングを活用している」と応えた企業は88%にのぼります。

一方、取り組みがうまく推進できていると感じている企業は少なく、米Braftonが2019年春に発表したデータ(※2)によると、コンテンツマーケティング推進の課題として約67%のマーケターが「コンテンツ制作のリソース不足」と回答しています。コンテンツマーケティングの価値は広く浸透したものの、多くのお客様は効果の実感や推進における課題解決はまだこれから…といった状況です。

今回は、BtoB向けコンテンツマーケティング推進が滞る代表的な3つの課題とその解決法をご紹介。運用でお悩みの担当者様にとって、最もボトルネックになっている課題を明らかにして優先的に解決していきましょう。

※1:B2B CONTENT MARKETING 2016 Benchmarks, Budgets, and Trends – North America ※2:https://www.brafton.com/blog/brafton-research-lab/67-of-marketers-want-more-resources-on-content-creation-more-insights-from-our-latest-survey/

【課題.1】役割分担は“なんとなく”。リソース不足が常態化

米Braftonの調査データからも分かるとおり、「リソース不足」はコンテンツマーケティング運用における各社共通の課題です。

運用前に役割・体制を固めていない
BtoBの場合、自社のデジタル施策を担う部署が社内に存在しないことも珍しくありません。総務部や広報部、マーケティング部のメンバーが集まり運用している企業も多く、その場合、運用が始まってから「このコンテンツは誰がつくるの?」「誰が公開するの?」「これは私にはできない」など次々と問題が露呈し立ち行かなくなるケースが多くあります。

「記事は誰でも書ける」と思っている
また、コンテンツマーケティングといえばライティングワークが欠かせません。
ブログやSNSの浸透から誰にとっても『書く』『発信する』という行為が身近になったこともあり、「社内プロジェクトだし、わざわざ外部のライターに頼まなくても社員で何とかなるだろう」と考える企業もあります。

しかし、コンテンツマーケティングの主旨は『ターゲットユーザーにとって必要とされる情報を継続的に発信し接点確保~関係強化を図り、自社サービスの認知・理解拡大に寄与する。さらに関係維持により、最終的には見込顧客化を目指す』ことにあります。

自社のニュースコンテンツ更新やSNSでトピックスを定期的に発信する業務とは異なるため、コンテンツ制作者には基本的なライティングスキルが必須といえます。

 

【運用のコツ.1】必要な役割からチーム編成を。足りない部分はプロの力も

リソース不足や運用体制における問題を解決して、継続的なコンテンツ制作を実現させましょう。

役割に応じたリソースを確保
コンテンツマーケティングをスムーズに運用するために、以下の役割・担当は必須です。

■コンテンツマネジャー:
コンテンツマーケティングで必要となるコンテンツ(ブログ記事やダウンロード資料など)の管理者で、コンテンツマーケティングの企画・進行に責任を持ちます。
マーケティング施策の一環となるWebサイトコンテンツの運営管理まで兼務するケースもあります。

■コンテンツライター:
コンテンツマネジャーの企画に基づき、ブログ記事の制作を行います。
コンテンツマーケティングでは注力キーワードに沿ったライティングが必要となるためSEOライティングへの理解があれば尚良いでしょう。

■Webサイト制作者:
コンテンツライターが作成した記事をサイトへ登録・反映します。
また、記事に必要な画像の作成・セレクト等も行います。
体制によっては、このワークをコンテンツライターが一挙に担います。

■アナリスト:
コンテンツマーケティング施策の結果分析業務を担当します。
事前に設定されたKPI・KGIの結果を含め、コンテンツ全体のパフォーマンスについて定期的に集計しチームメンバーへ共有。この結果をもとに改善案などを検討します。

必須ではないものの、『営業』や『広報』も連携を図りたいメンバーです。
顧客と常に対面する営業の視点やノウハウは、発信するコンテンツ内容や質にフィードバックすることができますし、広報にはコンテンツマーケティング運用と連携した広報活動を担ってもらえことができれば取り組みも広がります。

社外のリソースをうまく活用
必要となる役割すべてを社内で確保することは容易ではありません。
一般的なコンテンツマーケティング運用の体制としては、一部の業務を社外にアウトソースしているケースが大半です。

その際の体制として、コンテンツライターやWebサイト制作者などはアウトソース対象とし、コンテンツマネジャーは社内からアサインしましょう。
コンテンツマネジャーは企画・運用すべてを総括する重要な役割のため、社外メンバーを置くのは難しいポジションです。反面、総括という業務上、担う領域が広く求められ、スキルも多岐にわたるため、業務に覚えのない方には荷が重い役割ともいえます。

この場合、社内・社外にそれぞれコンテンツマネジャーを置くのも手です。

社内のコンテンツマネジャーは自社のサービス・製品や商流、顧客特性などをふまえ、発信する内容の定義や社内調整業務に責任をもち、社外のコンテンツマネジャーには企画立案のアイデアや遂行におけるポイント、公開までの運用フロー計画などを指南してもらいます。運用初期に社外のコンテンツマネジャーをアサインすることで、社内メンバーの教育・育成も期待できるため、後々、社内リソースへ移行することも可能です。

 

【課題.2】コンテンツ企画・計画。立てたつもりが穴だらけ?

体制は整っているのに運用が滞る。
そんなときは、運用当初に策定したコンテンツ企画・計画自体に不備があります。

不備として考えられる主な原因を挙げます。

コンテンツテーマで行き詰まり、後のフローが滞る
コンテンツテーマ計画が曖昧、あるいは直近の制作分しか見通せていないと、コンテンツ運用は行き詰まります。
計画がないため、担当者が書きたいものや書きやすいものからコンテンツ化、ネタが枯渇したら運用はストップ状態に…。テーマ計画が曖昧なため、年間の自社マーケティングスケジュール(新商品発売・イベント出展等)や季節需要との連動もできていません。
コンテンツテーマ計画が曖昧ということは、重点カテゴリや注力キーワード決めもできていないことが多く、場当たり的に「次はなにを書こうか?」となるため、結果として安定的・継続的なコンテンツ制作が実現できません。

抜け漏れの多いコンテンツスケジュール
コンテンツ制作はミーティング、テーマ確定、プロット作成・確認、初稿・再稿作成、ページの作成・公開などさまざなフローを経て行われます。しかし、運用が行き詰まる先ではこの細部のフローがきちんとスケジュール化されていません。
そのため、見通せていないフローが出てくるたびにリスケジュールが必要になり、全体の進行が遅れることになります。

【運用のコツ.2】継続的かつ現実的なコンテンツ企画・計画を!

まず、コンテンツ計画がない場合は立案、さらにコンテンツごとのスケジュールを立てましょう。

■カテゴリやキーワードを決め、年間計画化を
ターゲットユーザーに求められるコンテンツを発信するために、コンテンツマーケティングで取り組むべき重点カテゴリを決め、その中で注力キーワード(=このキーワードでサイトにきてもらうもの)を確定させます。

Goggleアナリティクスによるサイト訪問キーワードの洗い出すとともに、検索ボリュームの傾向を分析しながら成果に貢献しそうなキーワードを抽出、『年間コンテンツ計画』を立てていきます。自社のマーケティング計画においては年間のトピックスを確認しつつ、コンテンツテーマは3カ月先をめどに見通しておけば問題ないでしょう。

1. (コンテンツマーケティングで取り組む)重点カテゴリ 決定
2. (重点カテゴリにおける)注力キーワード 決定
3. (注力キーワードに基づく)制作予定コンテンツを『年間コンテンツ計画』へ反映

コンテンツテーマ・計画策定においては、前提となる『ペルソナ』『カスタマージャーニー』なども計画上、欠くことのできない重要な要素です。もし不安が残る場合は、当初設定したペルソナ像が本当に思い描くターゲットユーザーと合致しているか、今一度、チームメンバー間で確認してみましょう。もし、ズレが見つかった場合、必然的にカスタマージャーニーも見直すことになります。この機会に一度チェックしてみましょう。
BtoBコンテンツ運用におけるカスタマージャーニーづくりについては、以下の記事が参考になります。
BtoBコンテンツ運用の設計図となる!カスタマージャーニーマップに欠かせない要素とは?

■コンテンツパターン・フレームまで決定
コンテンツパターンとコンテンツフレームも決めておくと、運用がよりスムーズになります。

―コンテンツパターン:
コンテンツ評価に寄与する『用語コンテンツ』、ターゲットユーザーの関心事に応える『情報提供コンテンツ』、自社のサービス・商品と結びつきが強い『プレミアムコンテンツ』などが代表的なパターン例です。
用語コンテンツ・情報提供コンテンツはブログ記事で、プレミアムコンテンツはホワイトペーパーなどダウンロードできる(=リード情報獲得)資料が良いでしょう。

「用語コンテンツ2本と情報コンテンツ1本、計3本を毎月作成~公開する」と決めることで、計画が見通しやすくなります。

―コンテンツフレーム:
簡単でよいのでそれぞれのフレームを決めておきます。
例えば『用語コンテンツ』では「対象となる用語の説明。文章構成は特になく、言葉の説明や事実のみを記載する」、『情報提供コンテンツ』では「特定の事象に対して、市場動向・背景など事実を織り交ぜ情報提供。認知を目的とし、書き手の解釈などは含まない」など。
記事のパターンとフレームを用意することで社内スタッフへの依頼はもちろん、外部へのディレクションもスムーズになります。

■コンテンツスケジュールを立てる
年間コンテンツ計画後、一つひとつのコンテンツスケジュールを立てます。
ひとつのブログ記事について、プロット提示・プロット確定・初稿提出・再稿提出・校了・サイト公開、のスケジュールを決めます。

コンテンツマネジャーとコンテンツライターはもちろん運用関係者間で共有・更新できるよう、スプレッドシートなどで管理します。社内はもちろん、外部リソースとの共有にも便利です。

 

【課題.3】効果測定がうまくいかず“作りっぱなし状態”

コンテンツマーケティングの効果測定が進まずPDCAを回せていない状態です。

各コンテンツのコンバージョン貢献度を把握していない
どのコンテンツの貢献度が高いのかが把握できておらず、計画したコンテンツ企画の成果がわからない状態。そのため、以降の取り組み計画についても見直す機会がなく、ただ遂行するのみとなってしまいます。

KPI・KGIの数値は追っているが、ボトルネックの抽出には至っていない
コンテンツマーケティングを運用している以上、KPIやKGIなど取り組み指標となる各数値が決まっていない先はないでしょう。ですが、これら数値の動向を定期的に確認しているものの、ここから課題を抽出できていない例は少なくありません。
コンテンツマーケティングは持続力のいる取り組みです。
課題抽出・改善のサイクルが回らなければ、せっかくの取り組みも成果が期待できません。

【運用のコツ.3】まずは成功パターンをつかもう!

まず成功パターンや成功に近いパターンを知ること、そして小さな改善を重ねるサイクルを常態化させましょう。PDCAを回し成功を生む経験が、チーム・メンバーのモチベーションアップにもつながります。

■コンテンツのコンバージョン貢献度を知る
各コンテンツのPV数・直帰率・離脱率・閲覧開始数等をチェックすることで、ユーザーにとって関心度の高いコンテンツはどれかを把握します。
また、各コンテンツは重点キーワードと関連していることから、キーワードの成果という視点でも検証します。

思い描いた通りのコンバージョン結果が出ているコンテンツがあれば、それは成功です。
しかし、次のような結果の場合、仮説とともに改善を検討します。

◎上位表示されており、同ワードによるサイト流入も増えているが、直帰率が高い
⇒ 「注力キーワードとユーザーニーズがずれている」という仮説が立ちます。
サイト流入に貢献していることから、キーワード選定も問題ないとみますが、肝心の記事内容がユーザーニーズを満たしていない可能性があります。

◎上位表示されており、サイト流入も増えているが、コンバージョン率が低い
⇒ 「次のアクションにつながる導線がない・弱い」という仮説が立ちます。
サイト流入に貢献していることから、直帰もしてないものの、ユーザーニーズを段階的に満たすその他コンテンツの整備ができていない可能性があります。

このように、各コンテンツのコンバージョンへの貢献度を確認することで、次の改善策が生まれます。
例えば「上位表示されているが、サイト流入が増えない」コンテンツがあり、その状態が長く続いている場合、設定したキーワード自体がペルソナからズレており見直しが必要な可能性もあります。さまざまな視点からコンテンツ効果を確認してみましょう。

■サイト全体チューニングでコンバージョンUP
コンテンツマーケティングの改善は、サイト全体のチューニングと関係します。
BtoBの場合、KGIは『お問い合わせ』、KPIは『資料ダウンロード』などキラーコンテンツへの誘導率等が一般的なはず。そのため、コンテンツマーケティングにおける効果検証後の改善案としては、必ず自社サイト内の導線改修、テキスト見直し、掲載内容のブラッシュアップ、新規ページ追加など全体改修につながります。(※サービス単位でコンテンツマーケティングを行っている場合などはこの限りではありません)

コンテンツマーケティングのPDCAをしっかり回すことが、サイト全体の質向上を高め、デジタルマーケティング施策にも寄与します。

 

最後に

多くの企業で取り組みが進むコンテンツマーケティングですが、予算と人材を投じるからには必ず成果が求められます。今、運用が行き詰まり悩んでいる方は、当てはまる課題とその運用のポイントを参考に一度、取り組みの内容を見直してみてください。

すべての課題が当てはまる場合は、まず体制の見直しから着手しましょう。プランもコンテンツも人ありきです。社内・社外をふくめ、必要な役割をもとに最適な体制作りを行い、そのうえでコンテンツ制作、効果測定と、一つずつ課題を解決しながら、成果を生む意義ある取り組みを目指しましょう!

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横山 由美

WEBディレクター / コンテンツプランナー

横山 由美

WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案~制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有