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[用語解説]パーセプションチェンジとは

2018年11月20日

パーセプションチェンジ(認知変容)とは、広告業界において企業がユーザーの認知や意識を変えるために使用されてきた言葉です。顧客の行動や興味関心が多様化し、企業側の一方的な情報発信では態度変容が難しくなってきた昨今。顧客と継続的な良いコミュニケーションを行うためには、パーセプションチェンジの考え方を押さえ、深く刺さる情報発信が必要です。ここではパーセプションチェンジの用語解説を行います。

「パーセプション」は和訳すると「認知」「意識」という意味。広告業界において企業がユーザーの認知や意識を変えるために使用されてきた言葉です。

たとえば、化粧品を扱うA社は20代女性に対して『最近よく聞くが、歴史が無く品質が心配』と思われている状態にあるとします。

その状態から『チャレンジ精神のある会社で自分に最適な商品を提供してくれる会社』というイメージに変わるように、ユーザーの認知や意識に変化を生じさせることを「パーセプションチェンジ」といいます。

この認知変容をしてもらうために『どのようなコンテンツが必要なのか?』を考えていくことで、何のためにこのコンテンツを作るのか?=コンテンツの目的が明確化し、深くユーザーに刺さるコンテンツを生み出すことが出来ます。

またパーセプションチェンジをより強固に行うためにはパーセプションチェンジに寄与するコンテンツだけを考えるのではなく【Who=誰に】といったターゲット、及び【How=どのように】といった届ける手段まで設計をすることが重要です。これをTPCM戦略(※1)といいコンテンツを考える際の骨子とすることで関与者全員でベクトル合わせをすることができます。 

※: TPCM戦略は株式会社電通のフレームワーク「TPCM」に則った手法です。1:T=Target・P=Peeception・C=Content・M=Means

 

ちなみに、パーセプションチェンジを繰り返し、ユーザーに継続購入してもらったり他人に薦めてもらったり…という最終のゴールにたどりつかせるための全行程がカスタマージャーニーマップとなります。

パーセプションチェンジを実現させるために、マーケターや販促担当者(特にマーケティングオートメーション運用担当者)はどのようなコンテンツをどのようなメディアで届ければいいかを考えていくことになります。

つまり、ユーザーの心を動かすコンテンツを用意できるかどうかは、きちんとユーザーのパーセプションを捉えられているかどうかにかかっています。ユーザー心理に立ったときに、Before→Afterが一足飛びになっていないか。心理的変化がリアルにイメージできるかどうか。企業都合のパーセプションになっていないか。ユーザーのパーセプションを的確に描けるかどうかは担当者の腕が問われる部分です。

マーケティング担当者に限らず継続的なコミュニケーションを行うための情報発信を行う全てのビジネスマン必見!このパーセプションチェンジの考え方を活かして作成するカスタマージャーニーマップの記事は下記ご覧ください。
BtoBサイト運用の設計図となる!コンテンツ企画に落とし込むカスタマージャーニーマップとは

また、大伸社ディライトではパーセプションチェンジをもとにしたカスタマージャーニーマップを用いてユーザーの検討段階に応じたコンテンつの企画制作を行っています。パーセプションチェンジを活用した弊社サービスは下記ご覧ください。
運用型コンテンツ企画制作

パーセプションチェンジを元にカスタマージャーニーマップを作成した他社事例をご紹介します。
WEBサイト解析とカスタマージャーニーマップの相乗効果!ユーザー目線のサイトでコンバージョン改善へ

パーセプションチェンジを用いたカスタマージャーニーマップの作り方を下記資料にまとめました。
この機会に是非ご一読ください。

BtoB向けコンテンツ企画の推進を加速する『カスタマージャーニーマップ』のつくりかた

BtoB向けコンテンツ企画の推進を加速する『カスタマージャーニーマップ』のつくりかた

資料ダウンロードはこちらから 資料ダウンロードはこちらから

資料内容/ポイント

  • デジタルマーケテイング推進の重要ポイントであり、かつ、運用遅延の課題ともなりがちな『コンテンツ制作・運用』。同資料では、コンテンツ制作を戦略的・計画的に運用するための設計書ともいえる『施策設計型カスタマージャーニーマップ』の作り方についてご紹介しています。
  • 【こういった方にお勧め】コンテンツを拡充させたいが、どんなコンテンツをどれだけアップしていけばいいのか具体的に計画できていない/購入プロセスや検討段階に応じてコンテンツが必要/カスタマージャーニーは作ったが、有効活用できていない
  • 【ポイント01】「だれに、何を、どのように伝えるか?」を徹底して可視化
  • 【ポイント02】見込み客の態度変容(パーセプションチェンジ)に着目します
  • 【ポイント03】マーケティングオートメーションへの実装に適しています

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荻田 勝也

アカウントマネージャー

荻田 勝也

デジタルマーケティング領域における戦略策定から施策実行までのプロジェクトマネジメントを担当。 ビジネス成果の貢献に向けて、既存の枠に捉われない新たな枠組みや仕掛けを考え・実現していきます!

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