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BtoBサイト運用の設計図となる!コンテンツ企画に落とし込むカスタマージャーニーマップとは

2019年04月10日

自社のWEBサイト上でリード(見込み顧客)を獲得していくために、コンテンツを計画的にアップしていくことは、デジタルマーケティングを推進するBtoBサイト運用担当者にとってますます重要な業務になってきています。そこでまずはカスタマージャーニーマップをつくってみたが、見様見真似でつくったので自信がない。あまり成果を出せずにいる。…ということはありませんか?ここでは、コンテンツの企画、運用計画にまで落とし込むために、カスタマージャーニーマップにはどのような要素が必要になってくるのかを紹介したいと思います。

カスタマージャーニーマップ作成後に陥ってしまう落とし穴

カスタマージャーニーマップを実際に作成してみると、課題は明らかになったものの、そのためのコンテンツの企画においてはなかなか着手できずにいる…というお悩みをお聞きします。

一般的にカスタマージャーニーマップといえば、認知、興味、理解、比較、購買(発注)という各行程においてどのようなタッチポイントがあり、それぞれの打ち手の結果、どのようなユーザーエクスペリエンス(UX)を与えているかを俯瞰的にみるもの。自社が今どの行程に対して施策を実施できていないかが明らかになるなど、課題を発見することができます。

しかし、そこで例えば「認知」段階が手薄だからブログがいるなとか、「理解」「比較」段階を強化したいからホワイトペーパーをアップしようとか、手段や手法はすぐに思いつくものですが、肝心の中身―つまりどのようなテーマでそれらを発信していくかを企画するのがなかなかのハードルだったりします。

コンテンツを企画する上で必要なこととは

その解決策が、カスタマージャーニーマップ上にコンテンツ企画の要件まで書き込んでいくというもの具体的には、以下を指します。

1)ターゲットにどんな意識、気持ちを抱いてもらうのか
2)そのために何を伝えるか
3)どのような手法で伝えるか

コンテンツを企画する上では、特に1)のターゲットにどんな意識、気持ちを抱いてもらうのかがとても重要です

そもそも、コンテンツを企画する上では自社商品・サービスの特長をいかに伝えるか、競合企業と差別化できる要素をいかに伝えるかといったことに意識がむけられがちです。

しかし実際問題、自社にとって特長だと思っている情報でも、意外と顧客は「ふーん。そうなんだ」程度にしか思ってくれないことがよくあります。余程のUSP(Unique Selling Proposition=競合企業にはない自社独自の強み)があれば、それを伝えることで顧客を振り向かせることができるかもしれませんが、成熟化している昨今の日本市場においては競合企業との差別化は難しくなっており、そのように都合よくUSPを用意することは難しいのが実情かと思います。たとえ業界内で際立った特長だとしても、それを伝える内容が専門的でわかりにくかったりすると「自社を選んでくれる」にはつながらないのです。

 

では、どうすれば狙い通りのコンテンツができるのか。それは「何を伝えるか」から考えるのではなく「どのような気持ちになってもらいたいか」から考えることなのです。

・A社のサービスの解説が一番わかりやすい
・A社は皆が良いと言っているから安心だな
・A社が一番アフターケアしっかりしてそうだ
・A社の提案が一番ワクワクした

まずこうした印象、意識、認識をもってもらわなえければ、顧客は自社商品・サービスに関心をもたないですよね。

つまりコンテンツには、現在自社に対して抱いている何らかの意識や気持ち(=パーセプション)を、望ましい状態に変化させることが求められます。コンテンツを企画する際に必要なのは、顧客に抱かせたい意識・気持ちを明確に描いた上で、そのためにどのような情報を(=コンテンツ)どういう手段で(=メディア)伝えると有効なのかを考えることなのです。

 

 

カスタマージャーニーマップとは、顧客が自社にとって望ましい状態(たとえば発注)に至るまでのパーセプションチェンジの連続であり、そのために何をどういう手段で伝えると有効なのかというコンテンツ企画の要件まで盛り込んだ内容になっています。

これが、実際に作成したカスタマージャーニーマップのサンプルです。自社のマーケティングゴール(購入/リピーター化/入会など)に至るまで、顧客の意識がどのようなプロセスで変化していくのかを描き、各ステージに遷移させていくための施策(コンテンツ/メディア)を記載しています。

先に述べた3つの要素が盛り込まれていることがわかります。

1)ターゲットにどんな意識、気持ちを抱いてもらうのか
2)そのために何を伝えるか
3)どのような手法で伝えるか

これらを順に考えていくことが重要です。

ちなみにこれは株式会社電通のフレームワーク「TPCM」に則った手法です。1)はすなわちTarget とPerception。2)はContents、3)はMeans(手段)。

 

結果、どの行程でどのようなコンテンツを用意していけばいいのかが俯瞰でみえるようになります。皆さんもぜひ一度、カスタマージャーニーマップ作成後の施策実行のフェーズを意識して、コンテンツの企画までを念頭に置いたカスタマージャーニーマップの設計にトライしてみてください。

 

事例はこちらから。ぜひご参考ください。

 

本ブログについて詳細をご説明するセミナーもご用意しています。

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古本 真己

UXプランニングチーム マネージャー

古本 真己

WEB上でのリード獲得やブランド認知拡大にむけて、コンテンツの企画から制作ディレクションまでを担当。WEBコンテンツのみならずSNS、動画、カタログ、イベントなど幅広い手段を用いてマーケティング課題の解決策を立案します。わかりにくい内容をシンプルにして明確に伝える編集、プレゼン力に自信があります。