2021年08月10日
長期的にビジネスを展開していく中で、営業戦略を立てることは非常に有効です。
仮に戦略がなければ、思いつきのアイデアやその場凌ぎで戦っていくことになり、結果的にそのビジネスは失敗してしまいます。
成功企業の多くは、必ず長期的な営業戦略を練っているものです。
しかし営業戦略という言葉は耳にしつつも、以下のような課題に直面していませんか？
・どのように営業戦略を練ればいいのかわからない
・成功事例から学び、モデリングしたい
・そもそも営業戦略とは？
正しい営業戦略を練ることで、ビジネスの成功率は格段に向上します。
そこで本記事では、営業戦略の成功事例や、戦略を立てる手順を解説していきます。
「営業戦略」とは、事業を展開していくにあたって、「市場」や「ターゲット」「商品・サービス」をどのように販売していくのかといった戦略を、長期的な観点で練るものです。期待できる成果を上げるには、きちんとした営業戦略が必要不可欠になります。
類似した言葉で「営業戦術」というものがあります。営業戦術は、営業戦略で立てた作戦を具体的にどのように実行していくのかを定めたものです。つまり、戦略を達成するための方法・手段ということです。
営業戦略は、多くの場合、経営者や組織のリーダーが決定します。一方、営業戦術はチームや個人ごとに作戦を練り、実行します。期間においても営業戦略が長期的な見通しであることに対して、営業戦術は短中期的なスパンで練られるという違いがあります。
このように、営業戦略は事業展開において重要な取り組みであり、営業戦術はその戦略の上で練られるものです。
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営業戦略を成功させた事例集をご紹介します。適切な営業戦略を打ち立てた結果、事業拡大や大幅な売上アップなどを成功させた事例です。
(画像引用元:スターバックス公式サイト)
スターバックスは、「顧客の体験」にフォーカスした営業戦略で成功した企業です。
スターバックスと言えば、コーヒーをイメージしますが、それだけではありません。座り心地の良い椅子やインテリア、Wi-Fi完備などの空間さえも顧客の体験に含まれており、ブランドを確立しました。
世界的に有名なスターバックスですが、国ごとに文化的配慮も行われています。例えば、四季がある日本では、春の季節限定で販売される「SAKURA」シリーズもその一環です。
このようにスターバックスは高品質なコーヒーだけではなく、多角的な観点から練られた営業戦略が根底にあります。
(画像引用元:アパホテル公式サイト)
アパホテルは、ランチェスター戦略を取り入れた営業戦略で成功させたホテルです。そもそもランチェスター戦略とは、強みを一点集中させた戦略のことです。
アパホテルは石川県から展開しましたが、当初は金沢の中心地にホテルを建てるのではなく、その周囲3拠点からホテルを開業しました。アパホテルという人々からの認知・ブランディングが整った上で、拠点を金沢に移し、中心地への進出を成功させたのです。ランチェスター戦略を取り入れた段階で、どこまでシナリオが完成していたのかは定かではありません。しかし現在アパホテルは、東京を含めた全国展開にまで至っています。
展開方法以外にも、リピーター作りにおける営業戦略が練られています。ビジネスマンは宿泊するホテルを決定する際、ホテルグループによる選定ではなく、主に価格や立地から決定する傾向にあります。この点アパホテルはキャッシュバックを行うことで、アパホテルに宿泊する理由を作り出し、リピーター獲得に成功しました。
(画像引用元:ロイヤルホスト公式サイト)
ロイヤルホストは、高級なファミリーレストランという新しいポジションを獲得した成功事例です。
他社のファミレスと差別化を図るために、一品2,000円前後の商品で、専門店に負けない料理やサービスを提供することで高級路線を確立しました。これにより、「商品の種類は豊富だけれど、味は普通。」という従来のファミレスのイメージを払拭しました。また、詳細な顧客分析により、来客数の少なかったディナーの時間帯の集客も成功しました。
これらは、販売商品を「プチ贅沢」、「健康志向」と定め、ターゲットを「経済的に余裕のある女性・シニア層」を想定した営業戦略のもとに達成できました。
(画像引用元:メルカリ公式サイト)
メルカリは、スマホ完結できるネットオークションを実現させたことで成功したサービスです。
従来のネットオークションは、パソコンを用いたサービスでした。一方メルカリは、スマホだけで、場所を問わず、誰でも簡単に利用できるサービスを展開しました。購入が容易であるだけではなく、出品に関しても商品を撮影して、商品説明を記入するだけで可能となっています。
また、「らくらくメルカリ便」という配送方法により、匿名配送を可能とし、メルカリポイントで買い物もできるよう工夫されています。
このように、徹底したユーザー目線における営業戦略で成功させたサービスです。
(画像引用元:資生堂公式サイト)
資生堂は、投資する事業の選択、デジタル化の促進によってグローバル展開させた企業です。
営業戦略の中には「世界で勝てる日本初のグローバルビューティーカンパニー」が掲げられており、展開しているさまざまな事業の中でも、投資先を集中させました。また、デジタルマーケティングやEコマースに焦点を当て、さらなる集客・ブランディングに成功しました。
結果的に日本だけではなく、メイドインジャパンブランドとしてアジア進出を果たしました。
(画像引用元:USJ公式サイト)
USJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)は、ターゲット拡大を取り入れた営業戦略で、大幅な集客数の増加に成功したテーマパークです。
従来のUSJは、「映画のテーマパーク」というコンセプトのもとに運営していましたが、集客できる顧客は成人層のみで、伸び悩んでいました。そこで、子どもから大人まで楽しめるように、コンセプトを「世界最高のエンターテイメント」に変更しました。子どもが楽しめる機能を充実させ、結果的に、その家族を含めた集客に成功しました。
従来のUSJで取りこぼしていた若年層やファミリー層の集客によって、ハロウィンなど、これまでになかった新たな魅力も見出されました。
(画像引用元:クラウドワークス公式サイト)
クラウドワークスは、高単価案件を扱うことで、従来のクラウドソーシングのイメージを払拭させた企業です。
従来のクラウドソーシングは、「気軽に小遣いを稼げる」といったイメージがありました。一方、クラウドワークスは「小遣い稼ぎ」から「仕事」へと転換し、きちんと働くことで生計を立てられるものにしました。
結果的に、以前よりサービスが開始されていた大手のランサーズが競合にいる中、ブランディングに成功し、日本最大級のクラウドソーシングサイトにまで成長できました。
マーケティング戦略策定伴⾛⽀援
成功事例には共通点があります。具体的には、以下の5つの手順を実行することで、営業戦略の策定・実施で成功する可能性が向上します。
営業戦略は、それを立てる目的を明確にすることから始まります。目的がなければ、どれだけ綿密に練られた戦略も意味をなしません。具体的には「何を」「いつまでに」「どれくらい」という目標から決定しましょう。例えば、「ある商品の売上を1年後に現状の150％にする」といった具合です。
現状の課題を把握することで、目的達成のための改善点を発見できます。
例えば、「商品・サービス売上の増加」という目的であれば、その商品、サービスが認知されているかどうか、もしくはそれらの魅力がターゲットに伝わっていないのかなど、マーケティングの中でも解決策は異なります。また、販売数を増加させていくのか、価格を上げるのかなど、売上向上という観点でも、取るべき対策はさまざまです。
目指すべき目標と現状のギャップを探ることで、改善点が見出せます。
営業戦略のステップの中でも、特に重要な要素が顧客・ターゲットの分析です。
詳細かつ具体的なターゲット層(ペルソナ)を選定し、彼らが必要としているものや悩み(ニーズ)を理解することが重要です。顧客のニーズを満たした商品・サービスであれば、売れる可能性が向上します。「なぜ自社商品に興味を持っているのか？」、その中で「なぜ購入に至らなかったのか？」など、顧客の心理や環境を具体的にリサーチすることで、新たな問題点が見つかります。
また、顧客をリサーチする上で有効な手段が、顧客データの分析です。データ化するにはKPI(重要業績評価指標)を設定することで可視化できます。
環境の分析には、「内部環境分析」と「外部環境分析」の2種類があります。
内部環境は自社内における環境のことで、人員や予算、利用できるツールなどを指します。一方、外部環境はマーケットにおける自社のポジションや、その成長性や外的要因から起きる環境です。特に外部環境においては非普遍的であり、タイミングごとに柔軟な対応を強いられます。
それぞれの環境を分析することで、取るべき戦略を選定できます。
営業戦略は練るだけでは意味をなさず、必ず実行する必要があります。戦略をもとに誰がどのように実行するのか、戦略の開始時期はいつなのか、いつまでに達成させるのかなどを具体的に決定した上で取り組みましょう。
どれほど綿密に練られた戦略であっても、トラブルなく目的を達成できることは非常に稀です。そのため、実行した結果に基づき、定期的に改善していく必要があります。
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営業戦略を立てる際には、以下の5つのフレームワークが役立ちます。
営業戦略やマーケティングにおいて、3C分析は有効なフレームワークです。そもそも「3C」とは、以下のことを指します。
これらを分析することで、3Cそれぞれの関係性を理解でき、営業戦略を成功させるためのヒントになります。やり方は、【Customer→Competitor→Company】の順に分析していくことです。
Customer(顧客・市場)分析では、業界における市場規模やその成長性、顧客が求めるニーズ、消費・購買における行動を分析します。戦っているフィールドのことやターゲットのことを理解できていなければ、誤った戦略を練ってしまう危険性があります。
Competitor(競合)分析では、競合各社とのシェア率や競合における特徴や強み、業界における競合のポジションなどを分析します。他にも新規参入や代用品の可能性、特にフォーカスすべき競合の選定などもリサーチすると良いでしょう。競合を分析することで、自社の強みや弱点が明確になり、差別化を図るポイントが導き出されます。
Company(自社)では、自社の将来的なビジョン、自社製品の特徴と現状、自社が持つ人的資本、金銭的資本などを分析します。市場・顧客、競合の分析結果を踏まえた上で、自社分析を行うことで、今後の戦略を練られるようになります。
事業に関わるこれら全てを分析することから始まる3C分析は、営業戦略を練る際に効果的なフレームワークです。
4C分析は、顧客の視点で考える分析方法です。具体的には以下の通りで、顧客が商品・サービスを選択し、購入する上で重要な要素になります。
4C分析は商品・サービスごとに活用できます。例えば、営業戦略において「○○サービスの売上を1年後には1,5倍にする」といった場合、4C分析が役に立ちます。
Customer Value(顧客にとっての価値)を分析する際には、商品・サービスのクオリティだけではなく、ブランドやデザインなど、顧客が感じる価値を総体的に分析する必要があります。Cost(顧客にかかるコスト)においても、単純に金額を設定するのではなく、顧客が対価を支払う影響や、その価値に対する支払える金額はどれくらいかなどを詳細に分析します。
Convenience(顧客にとっての利便性)では、商品における利便性だけではなく、商品を購入する際の購買ルートにおけるユーザビリティや決済方法、販売方法を顧客観点で追求していきます。
Communication(顧客とのコミュニケーション)においても同様に、顧客の視点から見て、良好なコミュニケーション方法を検討します。その際に重要なことは、商品によって適切な方法を選択することです。具体的な方法として、オフラインにおけるコミュニケーションの場合、イベントの開催や実店舗での対話などが主な方法として挙げられます。また、Web上で完結するオンラインの場合、SNSやブログなどがコミュニケーション方法の候補となります。
顧客目線に重きを置いた4C分析も、営業戦略を考える際に重要なフレームワークです。
4P分析は、商品・サービスのことを理解し、それを販売するまでのプロセスを明確化できるフレームワークです。そもそも「4P」とは、以下のことを指します。
Product(商品)の分析では、顧客がどのような商品、ブランドイメージを求めているのかを分析します。商品に関するデザインからアフターフォローまで、総体的に分析する必要があります。Price(価格)における分析では、いくらで販売するのが最も利益が残るのかなどを、顧客観点と並行して検討します。この際に、顧客にとってのユーザビリティも考慮し、決済方法なども考えていきましょう。
Place(場所・販路)では、販売方法や流通に関することを分析します。Promotion(販促・広告)の分析では、認知度やブランディングを向上させる方法など、訴求方法について考える必要があります。
ランチェスター戦略は、アパホテルの成功事例でも紹介しましたが、自社の強みを活かして戦う戦略のことです。元来、軍事用語で使われており、局地戦や一騎打ち、接近戦などシンプルな戦力勝負(武器効率×兵力数)を想定したものです。ビジネスにおけるランチェスター戦略は、総力戦で敵わない競合に対して、このような局地戦に持ち込むことを意味します。
ランチェスター戦略は、具体的に以下の4つの方法に細分化できます。
近接戦では、競合他社に近づくのではなく、顧客との距離を縮めて戦う戦法のことです。この方法は主に、地域密着型の運営において力を発揮します。
一点集中戦は、力をフォーカスするポイントを一点に定め、企業の強みを活かしていく戦法になります。この方法を取る場合には、併せて顧客や市場の分析も必要になるため、「3C分析」と並行して行っていくことが効果的です。
陽動戦は、競合他社が考えもつかなかった方法で、市場を勝ち取る戦法です。この方法ではアイデアが必須となるため、業界や市場における固定概念を崩して考えていく必要があります。
一騎打ち戦は、ニッチなフィールドで戦う戦法のことです。例えば、競合他社が1社しか存在しないような業界など、競合が少ない場所で事業を展開していきます。しかし、競合他社が少ないということは、顧客のニーズが少ないということも想定されるため、フィールド選びは慎重に行わなければなりません。
AIDMAの法則は、顧客が商品・サービスを認知してから、実際に購入するまでのプロセスを示したフレームワークです。AIDMAは以下の通り、顧客の心理や行動における頭文字を取ったものです。
Attention(認知)の段階では、顧客、ターゲットに自社の商品・サービスを知ってもらうことを目的とします。広告や商品PRを行うことで、顧客に認知されるようになります。多くの顧客に知ってもらうこと、ターゲットに刺さる宣伝であることが重要です。
Interest(興味・関心)では顧客に自分ごととして捉えてもらうことが重要になります。どれほど認知されても他人ごとの商品・サービスであれば、顧客の興味は惹かれないからです。
Desire(購買欲求)の段階では、商品に対してすでに興味がある顧客に対して、購買欲求をさらに訴求します。例えば、「欲しいとは思っているけど、使いこなせるかどうか不安に感じている」などと思っている顧客に対し、実際の体験などを通じて、「実際に購入しよう！」と思うレベルまで購買欲求を引き上げます。
Memory(記憶)は、Desire(購買欲求)のプロセスまで達した顧客を取りこぼさないようにします。例えば、「経済的な事情で今すぐ購入できない」といった顧客に忘れられないように、定期的なアプローチを行います。
最後のプロセスは、Action(購入・行動)です。Desire(購買欲求)やMemory(記憶)までのプロセスに到達している顧客に対してクロージングをかけ、成約を狙います。
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営業戦略を立てる際には、気をつけたい以下の3つの失敗例があります。
最初から完璧な戦略を追求するのは避けるべきです。なぜなら完璧な戦略など存在しないからです。どれほど綿密に練った戦略でも、さまざまな内的要因や外的要因が重なり、何事もなくスムーズに進行することはごく稀なケースです。
十分に練られた戦略ができれば、必要以上に追求せずに実行に移すことが重要です。
PDCAを回すのが遅いことは、戦略を進める中で致命的です。練られた戦略においてアクシデントが発生した場合、要所的に計画を練り直し、実行していく必要があります。その際にはスピードが重要になるため、いち早く決断を下し、PDCAのサイクルを行いましょう。
営業戦略を練る際に、まずは戦略における目的を設定します。しかし、そこで目的を多く設定することは危険です。目的が多ければ多いほど、プロセスも複雑になり、戦略が上手く機能しないためです。1つの戦略には1つの目的を設定し、着実に業績を上げていくことが重要です。
自社に適切な営業戦略の上で事業を展開できれば、成功する可能性が向上します。営業戦略を立てる方法はさまざまです。例えば、自社と関連のある成功事例を分析し、モデリングしていくことも一つの手段です。また、本記事でご紹介した営業戦略を立てる手順に則り、自社でオリジナルの戦略を練るのも有効でしょう。その際はフレームワークを活用することで、客観的に分析できます。
成功する営業戦略を立てることは容易でなく、絶対に役立つフレームワークというものも存在しません。なぜなら自社の商品・サービスや内部環境、外部環境など多くの要因によって、変化していくからです。まずは成功事例を参考に、「自社に適した営業戦略とはどのようなものか？」を考えてみることが重要です。
自社に適したフレームワークを判断できれば、要素単位で詳細に分析していきます。枠組みができれば、営業戦術と併せつつ実践していきましょう。これらの分析と実践を繰り返すことで、営業戦略の目的を達成するために必要なことが明確になります。
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