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なぜマーケティングオートメーションの運用は滞る?5つの理由からひも解く成功のヒント!

2019年02月06日

近年、右肩上がりに伸び続けるマーケティングオートメーション(MA)市場。2019年の市場規模は430億円(見込)といわれ、2022年は約530億円にまで拡大すると予測されています。(※デジタルマーケティングサービス市場規模推移と予測: 出典;矢野経済研究所 報道発表)しかし、一方では「導入したが、うまく運用できていない」「期待した成果があがっていない」という企業も少なくありません。マーケティングオートメーション(MA)は、見込み客の管理からリード育成(リードナーチャリング)まで担える便利なツールですが、効果的な運用を実現するにはいくつかのハードルがあります。今回は、マーケティングオートメ―ション(MA)の運用が滞る代表的な理由と、その解決方法についてご紹介します。

マーケティングオートメーション運用を阻む5つの課題

マーケティングオートメーション(MA)の運用課題は、企業ごとに異なります。特に担当者はその渦中にあり、課題の特定が難しいのではないでしょうか。
以下に、当社クライアントや一般的に聞かれる話をもとに、運用を阻む代表的な課題を挙げます。

目的・目標が明確でない

自社のマーケティング活動における目的・目標が定まっていないと、運用スタッフには“道しるべ”がないも同然です。ゴール(KGI)がなければ中間指標(KPI)も測定できないため、改善ポイントも分からないまま。“運用すること”自体が、取り組みの目的となってしまっている状態です。

運用体制が整備されていない

運用体制や責任区分・役割を明確にしないままの状態でマーケティングオートメーション(MA)の運用を始めてしまった、という企業が少なくありません。
企業の業種・業態にもよりますが、マーケティングオート―ション(MA)の運用にはサイト担当者やシステム部のスタッフなどをアサインするケースが一般的です。しかし、これには通常のサイト更新やシステムの保守業務といった範疇を超えた幅広いスキルと知識が求められるため、未経験のスタッフだけですぐに対応・運用できるものではありません。

成果につながるシナリオ設計ができていない

見込み客の育成(リードナーチャリング)やリードの創出(リードクオリフィケ―ション)に有効なシナリオ設計ですが、この設計にはマーケティング戦略が必要なため、取り組みのハードルが高いのも事実です。
シナリオ設計がないと、状態の異なる見込み客すべてに画一的なアプローチを続けてしまうことに。これでは、営業が期待する『商談につながりやすい質の良いリード』育成にはなかなかつながらないでしょう。

コンテンツが足りない

マーケティングオートメーション(MA)の運用をはじめて、「コンテンツが圧倒的に足りない」と気づくケースも。リード育成には、メールやブログ、ホワイトペーパーなどさまざまなコンテンツが必要ですが、よく聞くのは「予想をはるかに上回るコンテンツが必要になり大変」という声です。
シナリオ設計に基づき、見込み客の状態にあわせた各種コンテンツを用意していきますが、ただたくさん作れば良い訳ではありません。むしろ量より質が重要なため、常に『今の見込み客が抱えているはずの課題に対して、解決策やヒントとなるコンテンツ』を用意する必要があります。加えて、これらを継続して制作し続けなければならず、この点も運用のハードルとなります。

PDCAサイクルを回せていない

「マーケティングゴールが明確でないから」「コンテンツ作成に手をとられすぎて」など、PDCAサイクルが滞る原因は多岐にわたります。しかし、理由は何であれ、PDCAを意識せずその他の施策や計画のみ一生懸命に遂行しても片手落ちです。適切なPDCAサイクルによる改善・改修を行わないまま、ただ運用のみを続けても、取り組みの質は向上しません。

成果を生むマーケティングオートメーション運用のポイントとは?

ゴール達成に向けてマーケテイングオートメーション(MA)をスムーズに運用していくためには、先に述べたような課題を解決する必要があります。自社に当てはまる課題は何かを押さえたうえで、以下の運用ポイントを確認してみましょう。

1. 明確なマーケティングゴールを決める
2. スムーズな運用を実現する体制をつくる
3. リード育成のためのシナリオを設計する
4. リード育成を支えるコンテンツを企画する
5. 最適なPDCAサイクルによりゴール達成を目指す

 

1. 明確なマーケティングゴールを決める

「達成したいゴールは何か?」まずは、これを明確にしましょう。
業種・業態によって企業が設定するマーケティングゴールは異なります。例えば最終的な商談場面で営業が対応するBtoBでは、商談化に向けた高確度のリードを創出することがゴールになります。この場合、「営業へホットリードを月〇件送客する」といった具体的な数値目標を決め、これをマーケティングゴールとします。
また、マーケティングゴールが設定されることで、中間指標(KPI)として確認すべき数値も定まるため、マーケティング施策全体の改善がスムーズになります。

2. スムーズな運用を実現する体制をつくる

マーケティングオートメーション(MA)の運用には、さまざまな役割が求められます。
マーケティングオートメーション(MA)責任者、コンテンツマネジャー、リードナーチャリングマネジャー、ツール設定マネジャー、アナリストなど、それぞれ必要となる役割を理解したうえで、自社ではどのような体制作りが可能か検討してみましょう。

自社にリソースが足りない場合は、外部パートナーをスタッフィングするのも手です。
ビジネスに即したマーケティング戦略の立案やゴール定義、リード育成フローの設計や各種コンテンツの企画・制作・運用など一連の推進には専門的な知見が求められることから、当社クライアントも外部パートナーと連携しているケースが大半です。専門的な視点や意見、アイデアや技術を取り入れることで、継続的かつ安定した運用を実現しています。
加えて、内製化には担当者の異動、転勤、退職といったリスクも伴います。回避しがたい事態に備える意味でも、外部パートナーとの連携は有効といえます。

以下の記事では、スムーズな運用に不可欠な役割のご紹介や体制づくりのポイント、業種・企業規模の異なる3社の運用体制事例を掲載しています。こちらもあわせてご覧ください。

3. リード育成のためのシナリオを設計する

見込み客を具体的にイメージし、この人物の行動に合わせたシナリオを設計します。この際、マーケティングオートメーションに実装するためのカスタマージャニーマップを作成し、リードナーチャリング施策を設計すると、より高いマーケティング成果が見込めます。
作成したカスタマージャニーマップに基づき、以下のような視点でリード育成を目的としたシナリオを設計しましょう。

●見込み客の現在のステージ(情報収集中、各社比較中といったユーザー状況)では、どんなコンテンツを配信するべきか?
●次のアプローチタイミングは、いつが最適か?
●次のステージに移行させるためには、どんなコンテンツを用意すべきか?
●営業へ送客するタイミングは、どの特定行動とするべきか?

リード育成を担うシナリオ設計は、マーケティングオートメーションによる成果の決め手となる重要な工程です。お客様と面談する営業の知見もしっかりと取り入れながら、商談化に貢献できるシナリオ設計を行いましょう。

以下の記事では、リード定義やスコアリング設定の例を挙げ、リード育成の要『リードナーチャリング』についてご紹介しています。

 

4 リード育成を支えるコンテンツを企画する

コンテンツは、マーケティング施策を支える重要な要素です。
メールやブログ、ホワイトペーパーなどが主なツールとなり、シナリオごとに複数のコンテンツが必要になります。内容も「ユーザーの課題を解決できる情報」であることが望ましく、企業視点のサービス紹介・製品紹介に終始することがないよう注意しましょう。

また、スムーズなコンテンツ作成は運用体制づくりとも関係します。
コンテンツマネジャーのもと、メール・ホワイトペーパーの担当者、Webサイト用のブログ担当者など各役割を分散することで、計画的かつ継続的なコンテンツ制作を目指します。コンテンツマネジャーは企画の立案やスケジュールを管理しながら、スムーズなコンテンツ運用の実現を総括的に支えます。

以下の記事では、ホワイトペーパーの作成パターンやアウトソーシングにおける事前準備のポイントをご紹介しています。こちらもあわせてご覧ください。

5. 最適なPDCAサイクルによりゴール達成を目指す

定期的に施策結果を振り返り、現状の把握と目標の達成度、目標に近づけるための改善案の抽出を行います。最も大切なのは設定ゴールの達成率です。達成できていればこのまま施策を続行し、未達成であれば、ゴール達成の中間指標であるKPI達成率の確認とあわせ、「設計したシナリオ通りに見込み客が行動しているか」「メールの開封率やクリック率、ブログ経由の集客数など提供したコンテンツへの反応はどうか」をチェックします。

期待した結果が得られてない場合は、読み取れる数値や動向から再度、仮説を立て、シナリオを設計し直し、またその結果をチェック~改善する・・・このPDCAサイクルと繰り返すことでゴール(成果)へ近づいていきます。

 

最後に

成果を生むには、先に述べた5つの運用ポイントをすべて網羅・・・と言いたいところですが、もし、現時点できちんと計画~進行できてない項目が複数ある場合、すべてを一気に立て直すことは運用負荷も大きく難しいでしょう。まず「マーケティングゴールの設定」は必ず行うことを前提とし、自社で現在進行中の計画を再確認しながら、今もっともネックとなっている項目があれば改善、またはまったく着手できていない項目があれば着手しましょう。

大伸社ディライトではマーケティングオートメーション(MA)運用における戦略策定からコンテンツ制作、リード育成まで幅広くご支援いたします。「いろいろ課題があって、どこから着手すべき?」という方も、一度ご相談ください。クライアントの状況(課題、計画、体制)に応じた最適なサポートをご提案いたします。

 

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横山 由美

WEBディレクター / コンテンツプランナー

横山 由美

WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案~制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有