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マーティングオートメーション(MA)でリードナーチャリングを加速しよう!

2018年12月18日

マーケティングオートメーション(MA)運用に欠かせないリード育成のための3ステップといえば、『リードジェネレーション』『リードナーチャリング』『リードクオリフィケ―ション』ですね。

今回は、以前『マーケティングオートメーション(MA)で変わる!? リードジェネレーションの方法と質』でお伝えした続編として、2ステップ目の『リードナーチャリング』についてご紹介します。『リードナーチャリング』を目的としたマーケティングオートメーション(MA)運用についてお悩みの方はぜひご覧ください。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングの意味は「見込み客を育てる」こと。ファーストステップ『リードジェネレーション』で獲得した見込み客(=リード情報)に対して、最適なタイミングで最適な情報を届けながら関係構築~維持・強化していくことで、自社サービス・事業への関心を高めてもらうマーケティング施策を指します。

インターネットやソーシャルメディア(SNS)の浸透により、ユーザー自ら情報収集を行うことが当たり前になった今、企業側のリード収集(=リードジェネレーション)の方法もオンライン活動が活発化し、そのウエイトはますます高まっています。
(詳細は『マーケティングオートメーション(MA)で変わる!? リードジェネレーションの方法と質』をご覧ください)

これと同様に見込み客育成(=リードナーチャリング)ステップにおいても、企業は情報発信のあり方や営業スタイル等さまざま場面で変化を余儀なくされています。

BtoBビジネスで効果が期待できるリードナーチャリング施策

以前はデジタルマーケティングといえば、BtoCビジネスにおける取り組みが主でしたが、昨今、BtoBビジネスにおいてもやOne to One視点でのマーケティング活動の必要性が急速に高まっています。特に以下のような商品・サービスを扱う企業にとってリードナーチャリングは有効な施策です。

■導入までに時間がかかるサービス・商品
■複数の関与者が意思決定を担うサービス・商品

導入までに時間がかかる、あるいは複数の関与者が意思決定を担うサービス・商品としては、システムや機械等をはじめコンサルティングやプランニング等各種ソリューションも含まれます。
BtoBビジネスにおける検討フロー~商談ステップは、リードナーチャリングを含む各種デジタルマーケティングとの相性が非常に良く、継続的に取り組むことでビジネス効果も期待できます。

当社もBtoB企業様とのお付き合いが非常に多いのですが、マーケティング活動へ積極的なお客様がここ数年急速に増えていると感じます。

BtoBマーケティングにおけるリードナーチャリングの役目

リードナーチャリングは、以下の理由から“BtoBマーケティングの要”ともいえます。

優良顧客の発掘・育成

リードジェネレーションで収集した見込み客情報のレベルは千差万別です。むしろ、このタイミングでは、その大半は見込確度が低い状態にあります。

一般的には「リードジェネレーションで得た情報の1割が最終商談に至る」と言われるため、残り9割は集めたものの実を結ばなかった情報として埋もれてしまうことに…。この割合を少しでも高める(=優良顧客を発掘~育成)のがリードナーチャリングの役割といえ、以下のような方法が一般的です。

■メールマーケティング
■DM(ダイレクトメール)郵送
■セミナー開催
■インサイドセールス     ・・・等

こういった活動により集めたリード情報に対して定期的にアプローチを続けることで、自社商品・サービスへの関心を少しずつ高めてもらうよう図ります。この際、ポイントは見込み客の状態を見極め、段階ごとに最適なアプローチを行うことです。タイミングを読まないアプローチで見込み客の気分を害したり、検討段階からほど遠い見込み客へ商品・サービスを押し売りするようなことにならないよう注意しましょう。

リードナーチャリングによる継続的なアプローチを通じて、その時々の見込み客の状態を把握・理解しながら、機が熟したタイミングで営業サイドへ引き渡すことで、確度の高い見込み客の送客を実現します。

営業効率の向上

リードナーチャリングで『優良顧客の発掘』を担うことで、営業効率が向上します。いくらたくさんリード情報が得られても、限られた営業人員がそれぞれ闇雲にアプローチしていては時間がどれだけあっても足りません。そんな非効率な営業活動に陥らないよう、集まったリード情報をリードナーチャリングすることで『優良顧客の発掘・育成』を行います。

これにより営業サイドは、送客された確度の高い見込み客に直接アプローチ・営業すれば良いため、マーケティングオートメーション(MA)導入前と比較して営業効率が高まります。

マーケティングオートメーション(MA)で実現するリードナーチャリングのポイント

企業におけるデジタルマーケティングの重要性は年々上昇しており、中でもマーケティングオートメーション市場は2016年約245億円、2017年約302億円(見込)、2021年には約513億円(予測)を超えると予測されており、拡大は今後も続きそうです。(※デジタルマーケティングサービス市場規模推移と予測: 出典;矢野経済研究所 報道発表)

リードナーチャリング施策においても、マーケティングオートメーション(MA)ツールは欠かせません。以下、マーケテイングオートメーション(MA)の特性を生かしたリードナーチャリングのポイントについてご紹介します。

リード管理~セグメンテーション

マーケティングオートメーション(MA)ツールを使えば、リード情報の管理やセグメンテーションが容易に行えます。リード情報に対してあらかじめ以下のようなセグメント設定をしておきます。

■業種・業態
■企業規模
■エリア(所在地)
■担当者ランク(役職等) ・・・等

訴求したい商品・サービスに応じたセグメントへアプローチする、あるキャンペーンについて該当エリアにのみアプローチする、といったことが可能になるため、施策の質が高まり、結果として優良顧客の発掘・育成に寄与します。

スコアリング設定

見込み客の行動履歴や役職等属性によるスコア化も、マーケティングオートメーション(MA)の特徴的な機能のひとつです。「メールを開封後、サイト訪問した」「資料ダウンロードをした」「事例ページを複数回見た」等行動ごとにスコアを付与し“見込み客のレベル”を可視化。運用側は随時、そのレベルに応じたコンテンツを届けることで、リード育成を推進します。

リード定義

スコアリングの前提として、ゴール定義も必要です。
見込み客がどういったアクションを行った場合、ゴールとみなすのかを予めマーケティングオートメーション(MA)ツール上で設定しておきます。以下がリード定義の例です。

ホットリード定義

BtoBビジネスでは『優良見込み客の営業送客』がホットリードとなるケースが大半です。

例)A行動 複数回+B行動 複数回+C行動 複数回
→例えば、『関連サービスページ閲覧』と『関連事例閲覧』と『会社情報閲覧』、このすべての行動を満たした見込み客は“ホットリード”(=育成ゴール)とみなし、営業へ送客します。

ミドルリード定義

ホットリード化へ向けた中間指標として設定します。
リードジェネレーションで獲得した情報はまずミドルリード化を目指し、ミドルリード化した後は、ホットリード化へ向けた施策を推進します。

例)A行動 複数回 or B行動 複数回 or C行動 複数回
→基本、ホットリード定義に基づき、その中間指標となるよう設定します。
上記『関連サービスページ閲覧』と『関連事例閲覧』と『会社情報閲覧』すべての行動を満たした見込み客を“ホットリード”とみなした場合を例にとると、ミドルリードの定義は『関連サービスページ閲覧』もしくは『関連事例閲覧』もしくは『会社情報閲覧』のうち、いずれか、あるいは、いずれか2つを満たした見込み客を“ミドルリード”と定義する等がよいでしょう。

ホットリード定義は業態・業種、商品・サービスにより異なります。
過去のお問い合わせ内容や経緯を確認のうえ、まずは最適と思えるリード定義を仮説として立て、マーケティングオートメーション(MA)ツール上で設定~実行してみましょう。

シナリオ設計・実行

スコアリングやゴール定義をふまえシナリオ設計を行います。事業やサービス特性によりプロセスは若干異なるものの、BtoBビジネスの場合、おおよそ以下のようなイメージとなります。

 匿名 ⇒ リード化(実名)⇒ ミドルリード ⇒ ホットリード ⇒ 商談 ⇒ 受注
プロセスごとに設定見込み客の状態は異なるため、それぞれにフィットするコンテンツ(メルマガ、ホワイトペーパー等)を用意しアプローチを継続します。

あわせて「見込み客がどのような状態になったら次のプロセスに進む」「見込み客がどのような状態になったら営業へ送客する」などはマーケティングオートメーション(MA)ツール上で設計・設定しておきます。

効果検証・分析

シナリオ設計~実行を繰り返しながら、結果を確認・分析します。
見込み客の行動と照らし合わせ、想定から大きく外れているようであれば、適宜、リード定義やシナリオの見直しを行いましょう。

ちなみに、マーケティングオートメーション(MA)運用においてはペルソナ設計・カスタマージャニーマップの作成等が必須となります。これにより見込み客の定義や商品・サービス導入プロセスが可視化されナーチャリングシナリオを作成できることも改めて押さえておきましょう。

最後に

マーケティングオートメーション(MA)を活用したリードナーチャリングについて、自社で現在取り組めていない内容を確認できましたか?リードナーチャリングをマーケティングオートメ―ション(MA)運用の主な目的とする企業もあるほど、ここは重要なフェーズです。しっかり見直してみましょう。

ただし、自社内ではひと通り対策~実行しているつもりでも、計画の質によってはなかなかうまく機能していないケースもあるでしょう。
その場合、戦略やプランに立ち返ることも必要になります。もし、社内で対応が難しい場合は専門の外部へ相談することも検討しましょう。

大伸社ではマーケティングオートメーション(MA)運用にかかせないリード育成のご支援も行っています。よろしければお気軽にご相談ください。

▼こちらもぜひご覧ください
『マーケティングオートメーション(MA)で変わる!? リードジェネレーションの方法と質』

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横山 由美

WEBディレクター / コンテンツプランナー

横山 由美

WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案~制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有