デジタルマーケティング
2018年11月20日
2018年11月20日
マーケティングオートメーション（MA）の市場が変化しています。数年前は「まだ検討中」と話していたお客様も昨年、今年と導入に踏み切った先が多く、私たち大伸社ディライトにとっても“真のマーケティングオートメーション（MA）浸透”を実感する年となりました。
しかし、一方で「導入してみたが、思うように進まない」という声を耳にする機会も多く、運用面で行き詰っているお客様も増えているようです。中でも「リソース不足」「スキル不足」を要因に挙げる先が多く、マーケティングオートメーション（MA）の最適な運用・活用は今後の課題といった印象を受けます。
マーケティングオートメーション（MA）が企業のマーケティング活動を向上させるツールであるのは間違いありませんが、成果を生む運用を実現するには多くのポイントがあります。
今回はそれらポイントの中でも、運用に欠かせない人員とそのスキルについてご紹介します。
当社が知る限り、企業規模によらずマーケテイングオートメーション（MA）の運用担当者は2～3人というケースが大半です。果たして2～3人は最適なのか？ それとも少ないのか？
答えは企業ごとに異なります。
マーケティングオートメーション（MA）運用にあたる人員・体制を決めるには、それぞれの導入目的、推進計画、取り扱う商材・サービス等と照らし合わせて検討する必要があるからです。
ところが推進計画は立案できても、運用体制は曖昧なまま始動する企業は珍しくありません。
【例1】なんとなくアサインで、都度メンバーチェンジ
ある企業では、社内マーケティング部、広報部、営業部から各スタッフを選抜し運用をスタート。しかし、各担当者にとってマーケティングオートメーション（MA）の運用が本業ではありません。多忙な通常業務の合間を縫い運用時間を捻出することは難しく、プロジェクトはどうしても遅延しがち…。その様子を受け、上層部はスタッフの資質が十分でなかったと判断しメンバーチェンジを行ったそうですが、前回同様、運用は進んでいないとか。
【例2】運用ワークの見立てが甘かった
「運用イメージが十分できていなかった」という企業もあります。
導入時、ツールベンダーのサポートを受け、運用時に発生するワークや必要な人員についてはイメージしていたものの、実際にスタートしてみると想定の範疇を超えていた。マーケティングオートメーション（MA）の各種設定、シナリオ設計、ブログやメール、ホワイトペーパー等多岐にわたるコンテンツ準備・・・。想定以上にやるべきワークが多すぎ、そもそも必要なスキルが足りないことを改めて痛感したそうです。
マーケティングオートメーション（MA）の『オートメーション＝自動化』は、顧客や見込ユーザーに対する“コミュニケーションの自動化”であって、運用側のワークすべてを自動化してくれるわけではありません。そのため、運用ワークはタスクベースに落とすと膨大な量となり、これを担うスタッフには幅広いスキルが求められます。
上記の例、企業ごとに若干事情の違いはあるでしょうが、いずれも導入前（始動前）、運用に必要なスキルを把握～体制構築をしなかったことが原因といえます。
下記は、マーケティングオートメーション（MA）運用における役割・体制イメージ図です。
ちなみに『各役割＝1人』とは限りません。
役割によっては1人で何役か兼務する場合もあれば、役割ごとにスタッフを配置する場合もあります。このあたりは推進計画の規模と照らし合わせて、柔軟に対応してください。以下、主要な役割について簡単にご紹介します。
■マーケティングオートメーション責任者：
マーケティング施策を管理運営する責任者。運用管理・プロジェクト管理を担うケースが多く、社内関連部署や外部との連携なども推進します。
■リードナーチャリングマネジャー：
マーケティング施策に基づき、リードナーチャリングシナリオ設計を担当します。ペルソナの種類・数やキャンペーン数ごとに必要なシナリオを設計します。
■ツール設定マネジャー：
リードナーチャリングプログラムの設定担当者。マーケティングオートメーション（MA）運用における各プログラムの設定・管理にあたります。スタッフの資質によっては、「メール配信」「フォーム作成」等一部作業を担う場合もあります。
■マーケティングオートメーションコンテンツマネジャー：
マーケティングオートメーション（MA）上で必要となるコンテンツ（メール/ホワイトペーパー等）の管理者。マーケティングオートメーションコンテンツ（MA）の企画・進行などに責任を持ちます。マーケティング施策の一環となるWebサイトコンテンツの運営管理まで兼務するケースもあれば、別の管理者が「Webサイトコンテンツマネジャー」としてアサインされるケースもあります。
■マーケテイングオートメーションコンテンツ制作者：
MAコンテンツマネジャーの下、メールやホワイトペーパーなどを執筆・作成します。また、ランディングページの作成などクリエイティブ部分を担うメンバーもここに配置します。
■Webサイトコンテンツ制作者：
Webサイトに必要なコンテンツ（ブログ/実績/ホワイトペーパー等）の制作担当者です。マーケティングオートメーション（MA）によるマーケティング施策では、Webサイトコンテンツの運用・強化まで含むケースが多いため、こちらのコンテンツ制作者も必要となります。
■アナリスト：
施策の結果分析業務を担当します。
■CRMデータ責任者：
マーケテイングオートメーションツールとCRMデータを連携させている場合、CRMの管理を担います。
マーケティングオートメーション（MA）を適切に運用するために、どのようなスキル・役割が必要か、改めてイメージしていただけましたか？
現状、運用体制が整っていないと感じておられるのなら、まずは上記体制イメージをもとに足りていないリソースを洗い出してみましょう。そうすることで、どの部署・人物にアサインすべきかが明確になり、社内を横断したチーム作りも進めやすくなるはずです。
とはいえ、「わが社のスタッフ・スキルでは足りない」という企業もあるでしょう。
必要なスキルをスタッフへ習得させ、社内運用を目指すという企業もありますが、運用ワークの中には短期間で習得するにはハードルが高いスキルもあるため、すべての役割を内製化するのは難しいかもしれません。
その際、外部パートナーをうまく活用し、必要なスキルを補うのも選択肢のひとつ。
すべての領域を外部にまかせる必要はありません。（場合によってはすべてをまかせる方がスムーズなケースもありますが）
戦略やプランニング等は外部専門家の意見を参考にしながら、自社にて立案し、必要となる各コンテンツは外部パートナーに制作してもらうなど、社内で担う領域と外部パートナーを配置する領域をうまく組み合わせることが、マーケティングオートメーション（MA）の適切な運用につながるケースもあります。
当社でも、企業のマーケティングオートメーション（MA）運用全般を支援しております。運用体制を立て直したい、あるいは現状の運用体制をベースに強化したい等の課題がある場合は、ぜひお気軽にご相談ください。
MA運用で成功するための3つのポイント
WEBディレクター / コンテンツプランナー
横山 由美WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案～制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有
