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スムーズな運用を実現するマーケティングオートメーション(MA)の推進体制とは?

2018年11月20日

マーケティングオートメーション(MA)の市場が変化しています。数年前は「まだ検討中」と話していたお客様も昨年、今年と導入に踏み切った先が多く、私たち大伸社ディライトにとっても“真のマーケティングオートメーション(MA)浸透”を実感する年となりました。

しかし、一方で「導入してみたが、思うように進まない」という声を耳にする機会も多く、運用面で行き詰っているお客様も増えているようです。中でも「リソース不足」「スキル不足」を要因に挙げる先が多く、マーケティングオートメーション(MA)の最適な運用・活用は今後の課題といった印象を受けます。

マーケティングオートメーション(MA)が企業のマーケティング活動を向上させるツールであるのは間違いありませんが、成果を生む運用を実現するには多くのポイントがあります。
今回はそれらポイントの中でも、運用に欠かせない人員とそのスキルについてご紹介します。

意外と多い?運用体制を固めずマーケティングオートメーション(MA)を始動

当社が知る限り、企業規模によらずマーケテイングオートメーション(MA)の運用担当者は2~3人というケースが大半です。果たして2~3人は最適なのか? それとも少ないのか?

答えは企業ごとに異なります。
マーケティングオートメーション(MA)運用にあたる人員・体制を決めるには、それぞれの導入目的、推進計画、取り扱う商材・サービス等と照らし合わせて検討する必要があるからです。

ところが推進計画は立案できても、運用体制は曖昧なまま始動する企業は珍しくありません。

【例1】なんとなくアサインで、都度メンバーチェンジ
ある企業では、社内マーケティング部、広報部、営業部から各スタッフを選抜し運用をスタート。しかし、各担当者にとってマーケティングオートメーション(MA)の運用が本業ではありません。多忙な通常業務の合間を縫い運用時間を捻出することは難しく、プロジェクトはどうしても遅延しがち…。その様子を受け、上層部はスタッフの資質が十分でなかったと判断しメンバーチェンジを行ったそうですが、前回同様、運用は進んでいないとか。

【例2】運用ワークの見立てが甘かった
「運用イメージが十分できていなかった」という企業もあります。
導入時、ツールベンダーのサポートを受け、運用時に発生するワークや必要な人員についてはイメージしていたものの、実際にスタートしてみると想定の範疇を超えていた。マーケティングオートメーション(MA)の各種設定、シナリオ設計、ブログやメール、ホワイトペーパー等多岐にわたるコンテンツ準備・・・。想定以上にやるべきワークが多すぎ、そもそも必要なスキルが足りないことを改めて痛感したそうです。

マーケティングオートメーション(MA)の『オートメーション=自動化』は、顧客や見込ユーザーに対する“コミュニケーションの自動化”であって、運用側のワークすべてを自動化してくれるわけではありません。そのため、運用ワークはタスクベースに落とすと膨大な量となり、これを担うスタッフには幅広いスキルが求められます。

上記の例、企業ごとに若干事情の違いはあるでしょうが、いずれも導入前(始動前)、運用に必要なスキルを把握~体制構築をしなかったことが原因といえます。

 

マーケテイングオートメーション(MA)運用に必要な役割

下記は、マーケティングオートメーション(MA)運用における役割・体制イメージ図です。

ちなみに『各役割=1人』とは限りません。
役割によっては1人で何役か兼務する場合もあれば、役割ごとにスタッフを配置する場合もあります。このあたりは推進計画の規模と照らし合わせて、柔軟に対応してください。以下、主要な役割について簡単にご紹介します。

■マーケティングオートメーション責任者:
マーケティング施策を管理運営する責任者。運用管理・プロジェクト管理を担うケースが多く、社内関連部署や外部との連携なども推進します。

■リードナーチャリングマネジャー:
マーケティング施策に基づき、リードナーチャリングシナリオ設計を担当します。ペルソナの種類・数やキャンペーン数ごとに必要なシナリオを設計します。

■ツール設定マネジャー:
リードナーチャリングプログラムの設定担当者。マーケティングオートメーション(MA)運用における各プログラムの設定・管理にあたります。スタッフの資質によっては、「メール配信」「フォーム作成」等一部作業を担う場合もあります。

■マーケティングオートメーションコンテンツマネジャー:
マーケティングオートメーション(MA)上で必要となるコンテンツ(メール/ホワイトペーパー等)の管理者。マーケティングオートメーションコンテンツ(MA)の企画・進行などに責任を持ちます。マーケティング施策の一環となるWebサイトコンテンツの運営管理まで兼務するケースもあれば、別の管理者が「Webサイトコンテンツマネジャー」としてアサインされるケースもあります。

■マーケテイングオートメーションコンテンツ制作者:
MAコンテンツマネジャーの下、メールやホワイトペーパーなどを執筆・作成します。また、ランディングページの作成などクリエイティブ部分を担うメンバーもここに配置します。

■Webサイトコンテンツ制作者:
Webサイトに必要なコンテンツ(ブログ/実績/ホワイトペーパー等)の制作担当者です。マーケティングオートメーション(MA)によるマーケティング施策では、Webサイトコンテンツの運用・強化まで含むケースが多いため、こちらのコンテンツ制作者も必要となります。

■アナリスト:
施策の結果分析業務を担当します。

■CRMデータ責任者:
マーケテイングオートメーションツールとCRMデータを連携させている場合、CRMの管理を担います。

 

マーケティングオートメーション(MA)を適切に運用するために、どのようなスキル・役割が必要か、改めてイメージしていただけましたか?
現状、運用体制が整っていないと感じておられるのなら、まずは上記体制イメージをもとに足りていないリソースを洗い出してみましょう。そうすることで、どの部署・人物にアサインすべきかが明確になり、社内を横断したチーム作りも進めやすくなるはずです。

 

外部リソースの活用も視野に入れよう

とはいえ、「わが社のスタッフ・スキルでは足りない」という企業もあるでしょう。
必要なスキルをスタッフへ習得させ、社内運用を目指すという企業もありますが、運用ワークの中には短期間で習得するにはハードルが高いスキルもあるため、すべての役割を内製化するのは難しいかもしれません。

その際、外部パートナーをうまく活用し、必要なスキルを補うのも選択肢のひとつ。
すべての領域を外部にまかせる必要はありません。(場合によってはすべてをまかせる方がスムーズなケースもありますが)
戦略やプランニング等は外部専門家の意見を参考にしながら、自社にて立案し、必要となる各コンテンツは外部パートナーに制作してもらうなど、社内で担う領域と外部パートナーを配置する領域をうまく組み合わせることが、マーケティングオートメーション(MA)の適切な運用につながるケースもあります。

当社でも、企業のマーケティングオートメーション(MA)運用全般を支援しております。運用体制を立て直したい、あるいは現状の運用体制をベースに強化したい等の課題がある場合は、ぜひお気軽にご相談ください

 

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横山 由美

WEBディレクター / コンテンツプランナー

横山 由美

WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案~制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有