デジタルマーケティング
2019年04月10日
2018年11月20日
カスタマージャーニーマップは、マーケティング活動に欠かせないツールです。しかし、「実際に作ったことがない」「作成する方法やコツを知りたい」という方も多いのではないでしょうか？
そこで今回の記事では、カスタマージャーニーマップの意味、活用するメリット、作成方法やコツを解説します。カスタマージャーニーマップは顧客に一貫した体験を提供する上で大事なツールとなるので、ぜひ本稿を参考に作成してみましょう。
まず「カスタマージャーニー」とは、顧客が商品やサービスとどのような接点があり、購買や受注につながったかという一連の流れを「ジャーニー（旅）」と捉えたものです。つまり「カスタマージャーニー」は日本語で「顧客の旅」と訳せるでしょう。
そして「カスタマージャーニーマップ」とは、一連の行動プロセスを図式化したものです。プロセスごとにおいて顧客がどのような感情を抱き、どのような行動を起こしたかを可視化し、1枚画として作成します。
カスタマージャーニーマップを作成することで全体像を俯瞰でき、現在のプロモーション活動にどのような課題があるかを把握可能です。さらに、課題に対してどのような改善施策を打ち出せばいいか、具体的に考えるためのヒントとして活用できます。
カスタマージャーニーマップを作成するメリットを2点解説します。
カスタマージャーニーマップは、複数ある部門間の意識を統一しやすいというメリットがあります。
企業として、顧客に一貫した上質の体験やサービスを提供したいという想いがあったとしても、いざ具体的な施策を検討するとき、関与部門が複数あると部門ごとの施策を打ち出してしまいがちです。部門ごとに実行しやすいバラバラの施策になってしまうと、結果的に顧客にとって一貫性のない体験を提供してしまうケースが少なくありません。
そこでカスタマージャーニーマップを作成し、顧客が一連の行動体験において、期待を損ねていたり離脱しやすかったりするポイントを部門間で共有することで、一貫した顧客体験を提供しやすくなるでしょう。
カスタマージャーニーマップは顧客目線で作成されているため、プロセスごとで顧客が望んでいる体験は何かを改めて検討でき、顧客に喜ばれる施策を打ち出しやすくなります。
施策を検討する際、インパクトが大きくユニークなアイデアに引っ張られ、「顧客にここでこう反応して欲しい」と企業目線の過度な期待をしてしまうこともあります。しかし、顧客のニーズや気持ちを把握しておけば、顧客に寄り添った理想的な体験を提供できるでしょう。
カスタマージャーニーマップの作成方法について、6つのステップをお伝えします。
カスタマージャーニーマップは通常、横軸と縦軸に構成要素を当てはめ図式化します。横軸には顧客ステージ、縦軸にはタッチポイントと呼ばれる顧客との接点、ユーザーが抱く感情を設定するのが一般的です。
ここでは、まず目的やペルソナを設定し、横軸と縦軸の構成要素を考え、課題抽出を検討する各ステップについて、順を追って解説します。
最初に、カスタマージャーニーマップを作成する目的を明確にします。ゴールがわかることで、効果的にカスタマージャーニーを可視化することができるでしょう。
例えば、ECサイトで「ビジネスパーソン向けの腕時計を売る」ことを目的にしている場合、「ECサイトでユーザーがどのように行動したかを分析し、離脱率の高い箇所を改善し、魅力あるコンテンツを掲載するための施策」がゴールとなるでしょう。
次に、ペルソナを設定します。ペルソナ設定では、「ビジネスパーソン」という大きな括りではなく、「40代」「男性」「年収600万円以上」「役職あり」「首都圏在住」「上品なブランドが好み」など、具体的にユーザーをイメージすることが重要です。
ペルソナをしっかりと描くことで、カスタマージャーニーマップを作成する上で動線を作りやすくなるでしょう。
カスタマージャーニーマップの横軸となる「顧客ステージ」とは「認知→情報収集→来店→購入」といったプロセスごとの行動を指します。
商品やサービス内容によって異なりますが、例えば認知では「広告や友達から見聞きして興味を持った」、情報収集では「他の商品と比較しながらチェックしている」、来店では「店舗やECサイトを訪れている」、が行動の例として挙げられるでしょう。
顧客ステージにおけるプロセスは、ターゲットとなるペルソナや商品、目的やゴールによっても異なってきます。例えば、リピーターによる購入がゴールなら、スタートは「認知」ではなく「思い出してもらうきっかけ」が必要です。
顧客目線に立ち、ゴールに向かって誘導するプロセスを描き、横軸を作るようにしましょう。
縦軸にはタッチポイントを設定します。タッチポイントを決めるには、どのチャネルを使って顧客と接点を持つかを検討します。
例えば、以下のようなタッチポイントが考えられるでしょう。
タッチポイントは、ターゲットや目的、商品や業種のジャンルにより大きく変わります。タッチポイントを選ぶときは、これまで紙媒体などアナログが多いなら今後はSNSやブログ発信など、デジタル系のタッチポイントを新たに検討してみましょう。
カスタマージャーニーマップの縦軸に、プロセスごとのユーザーの感情を検討しましょう。絵文字やイラストをマップに挿入したり、感情の揺れを折れ線グラフにしたりしながら、ユーザーの気持ちを可視化します。
例えば「認知」の段階では、「もっと知ってみたい！」という顔のイラスト、情報収集では「この商品が一番コスパが良さそう！」と喜んでいるイラスト、来店では「本当に似合うかな？」と考えているイラストなどを描きましょう。
顧客の行動だけでなく、考えや気持ちに寄り添うことができるので、重要な作業となります。
横軸と縦軸を設定し全体像が見え始めたら、課題を分析し、改善案を検討しましょう。「認知→情報収集→来店→購入」のプロセスごとの課題や、次のプロセスに進んでもらうための施策を打ち出すのがポイントです。
例えば「認知」では、ターゲットとするユーザーに響くコンテンツか、「情報収集」では、他の商品に負けない訴求ポイントを提示できているか、「来店」ではスタッフの対応は適切か、など細かく考えます。
どれも重要なプロセスですが、特に「来店→購入」へ至る流れで確実に購入してもらえるよう綿密な計画が必要です。来店したユーザーの気持ち、行動、考えをしっかりと検討し、どのような施策があれば買ってもらえるか、具体的な対策を練っておきましょう。
課題点の洗い出しを行うときは、マイナスポイントを徹底的に出すことが大切です。顧客の不安や迷いを失くし、ゴールに向けて導くよう効果的な改善案を出すためにも、すべて出し切るようにしましょう。
カスタマージャーニーマップを作成する上でのコツを3点紹介します。
効果的なカスタマージャーニーマップを作成するためには、違った角度から意見を出し合えるよう部門を横断して検討することが重要です。単一の部署だけでは生まれにくいアイデアや顧客ニーズも、部門がまたがることで詳しく書き出せるでしょう。
複数名でカスタマージャーニーマップの作成に取り組むときは、ホワイトボードに縦軸と横軸を書き出し、アイデアを書き込んでいきます。そのとき、カラフルな四角い付箋にペンで内容を書き、ホワイトボードの該当箇所に貼り付けていきましょう。
付箋だと場所が間違っても書き直す必要がなく、移動するだけでいいのでとても便利です。
例えば、ユーザーのポジティブな気持ちにはピンク色の付箋を、ネガティブな気持ちは水色の付箋を使えば、遠くからでもわかりやすくなります。
カスタマージャーニーマップの構成要素を複雑にし過ぎないよう注意が必要です。ターゲットとなるペルソナ設定を細かくイメージし過ぎてしまうと、当てはまるボリュームが小さくなる恐れがあるからです。
リード数がマーケティング活動の初期段階から減ってしまい、ひいては売り上げ低下につながりかねないため、絞りすぎないようにしましょう。
カスタマージャーニーマップでは、魅力的なコンテンツを各チャネルで発信し、ユーザーを購入まで導く動線を作る必要があります。そこでコンテンツを作りすぎたり、あらゆる想定をしすぎて動線が複雑になってしまっては、顧客を迷わすことになってしまいます。
従って、ターゲットのペルソナは細分化し過ぎず、シンプルなコンテンツや動線作りを目指すといいでしょう。
ユーザーの動きや感情を図式化したら、KPIまで目標数値を落とし込むようにしましょう。カスタマージャーニーマップとKPIの両方を用いてユーザーの動きを管理することで、改善策を打ち出しやすくなったり、成果を上げやすくなったりします。
例えば、リード獲得数、来店や購入につながった数やコンバージョン率、売上、オウンドメディアのPV数、SNSのフォロワー数などがKPIとして考えられます。
目標としたKPIが達成できなければ、原因や改善策を検討し次のアクションへつなげられるでしょう。複数のタッチポイントやチャネルがある場合は、それぞれのKPIの達成状況を比較することで、注力すべきポイントを洗い出せます。
定期的にKPIを見直して変更しながら、理想とするカスタマージャーニーを顧客に提供していきましょう。
カスタマージャーニーマップは、目的に沿った設計ができれば有力なツールとなり得ます。作成する上で、ユーザーの気持ちや考えに寄り添い、感情やタッチポイント、プロセスごとの行動分析など、あらゆる要素を洗い出すことが重要です。
作成後は、カスタマージャーニーマップを活用しながら改善を重ね、精度の高いマップ作りを行いましょう。一度成果を出せたらテンプレートとして保存しておき、別事業で活用するのもおすすめです。
異なる部署のメンバーで集まって意見を出し合いながら作成し、一貫した顧客体験を提供しましょう。
BtoB向けコンテンツ企画の推進を加速する『カスタマージャーニーマップ』のつくりかた
