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マーケティングで成果を出すためのコンテンツ企画とは【対談記事 #1】大伸社ディライト顧問 小川共和氏 × 執行役員 矢谷直彦

2019年09月21日

どんなコンテンツがあれば集客につながるのか。どう改善していけばよりCVが獲得できるのか。マーケティング担当者にとって「コンテンツ」にまつわる悩みは避けては通れないもの。今回は、元 株式会社マルケト顧問であり弊社顧問である小川共和氏と執行役員矢谷が、市況や実務経験をふまえ、今マーケティングで成果を出すためのコンテンツとは?をテーマに対談を行いました。

右)小川 共和
元電通本社マーケティングソリューション局次長・電通イーマーケティングワン(現電通デジタル)専務取締役、現マーケティングコンサルティングの小川事務所代表、元マルケト顧問、現大伸社ディライト顧問。自著に「マーケティングオートメーションに落とせるカスタマージャーニーの書き方(クロスメディア・マーケティング社)」。

左)矢谷 直彦
大伸社ディライト 執行役員
クライアントのマーケティング活動実践・推進を支援、一貫してマーケティング/営業に携わる。1994年〜大手通信販売会社にて自社新規客獲得~育成、LTVに基づくCRM戦略立案~PDCAを担当。2000年〜提案側へ転身。ITソフト開発ベンダー、外資系コンサルティング、ビジネス系Webサイト構築事業支援会社を経て、2008年より大伸社、2017年2月より現役職。

 

コンテンツを企画する姿勢が変化してきている

矢谷:小川顧問とはどこかのタイミングで対談したいと思っていました。我々が今推進しているマーケティング支援事業やその方向性について、小川顧問がこれまで培ってきた知見や経験をふまえてどう捉えられているか、客観的なご意見を頂きたかったのが今回の対談の経緯です。

小川:2017年の12月に初めて東京でお会いしましたよね。あのときと比較すると随分と印象は変わってきてますよ。

矢谷:小川顧問から見た当時の大伸社ディライトのイメージはいかがでしたか?

小川:最初の印象は、紙のカタログの制作やリアルのイベントをやっている、いわゆる「制作会社」というような感じの印象でした。今、どこの制作会社もすごく苦労していることを知っていたので、最初は大丈夫かいなと(笑)

矢谷:これまでは「納品しておしまい、何をいくらでつくるのか」というかたちのスタイルが主流でやってきましたから。今は「デジタルマーケテイングを提案し、実践・運用して、成果を見ながら次に何をしていくかを考えて、また運用していく」というスタイルに徐々にシフトしていってます(※参考1)。

参考1)制作スタイルの違い

小川:デジタルのコンテンツ制作って「つくる」という部分だけを切り取ると、安価なので、「納品して終わり」のやり方だとペイしづらいですよね。デジタルの領域でペイしようと思ったら、発想の転換をしないといけません。

矢谷:と、いいますと?

小川:かつて広告やプロモーションは、事前に良く良く考えて、企画制作・準備して、満を持してローンチしていました。「ローンチした後は、成功を祈る」というのが基本姿勢なわけです。それに対して現在のデジタル広告、デジタルプロモーションは、事前に良く考えるのは勿論だけど、ローンチするや否や成果をチェックする。

矢谷:リアルタイムでチェックしつつ、必要ならコンテンツを、場合によっては施策そのものを変更する。そして成果の進捗を見ながら、次の打ち手を企画する。すなわち運用するということですよね。

小川:はい。運用型では、ローンチはゴールではなく「スタート」です。こうしたPDCAを通じて成果を出していくことこそが市場が求めるバリューになっていってますよね。そこに対価がある。運用型の制作スタイルこそが、これからも制作会社が生きていける道だと私は思っています。(大伸社ディライトの皆さんが)当時、実際そんなマインドになって動きはじめていたので良かったなと。もし、「“モノをつくって納品して、それでお金をもらう”というのが私たちのやり方ですから」って固執されてたら辛かったですが(笑)

矢谷:そうですね。当時は挑戦でもありましたが、2015年11月にマーケティング部門を立ち上げて以降、デジタルシフトを推進していたところでしたが、全社的にさらなる底上げも図りたくて、顧問就任をお願いするに至ったんです。

必要なのは、いかに顧客心理を変化させるか

小川:私が電通時代に付き合っていた制作会社もそうでしたが、制作会社って「ものをつくる人」になってしまっているので、マーケティングの発想があまりないんです。だから、まず皆さんに最初に修得していただきたいのは「マーケティングマインド」です。単に「つくっていればいい」というのではなくて、「マーケティングをするんだ」という考えを持って制作をしてほしい。

矢谷:これは多分、デジタルだろうがアナログだろうがマス媒体だろうが変わらないことですよね。

小川:そう。特にマーケティングオートメーションで成果を出すコンテンツをつくろうと思ったら、「結果としてどんな心理の変化を起こすか」という部分を考えずに良いコンテンツは企画できません。いわゆるパーセプションチェンジ(※参考2)をいかに促せるかが求められます。

参考2)パーセプションチェンジとは

 

矢谷:ちょうど今、自社主催セミナーを通じて、コンテンツ企画におけるパーセプションチェンジの必要性を紹介しています。コンテンツを企画する際に必要なのは、エンドユーザーに抱かせたい意識・気持ちを明確に描いた上で、その状態にするために「何(What)を伝えるか」=コンテンツをどういう手段で伝えると有効なのかを考える…という。

小川:まさにそれです。私はパーセプションという概念を入れるということはマーケティングを実践するということだと思っています。結果としてどういう心理の変化を起こすかということですから。

矢谷:就任早々にパーセプションチェンジについての社内研修をお願いしましたが、理解はできても、実務やクライアント支援で活用するには多くのハードルもありました。

小川:はい。パーセプションチェンジの話をすることで、皆さんに少しでもマーケティング思考になってほしいという気持ちがあったんですよ。逆に広告やSEOの世界では、数字を読み解くことがメインになってくるので、なかなか心理面からアプローチすることがない。顧客の「行動」しか見ていないケースが多いですよね。

矢谷:その意味では、数字だけではなく顧客心理の変化を促すコンテンツをつくって運用していく、というのがデジタルマーケティングの領域で価値提供やポジションを獲っていく上での有効な方向性だと考えています。さまざまなマーケティングツールが世に出る一方で、クライアントの多くはそこに課題やハードルを抱えている印象があるので。

小川:そういう意味では最初からそこを目指せばいいんだろうなとは思っていましたよ。世の中の制作会社が本当に苦労していたのは知っていましたし、デジタルマーケターがパーセプションチェンジを意識したコンテンツの企画をなかなか行えていないことも知ってるから。

矢谷:そうですね。最近では我々の強みを「運用型のコンテンツ企画制作」にしよう、ということをあらためてメンバーとも話しています。つまり、コンテンツを企画し、制作した結果、どんな成果が得られたかを常に検証しながらコンテンツの改善をしていくという。就任当初からすでに小川顧問はそのあたりのことをおっしゃってましたよね。その言葉に私自身も非常に勇気付けられたというか、意を強くしたのを覚えています。納品型制作と運営型制作の対比で、ちょうど僕らも「つくって終わりではない」と言っていた時期だったので。

小川:成果を出すコンテンツのためには、成果の行動・数字だけでなく、やはり心理まで遡らないと良いコンテンツは作れないです。コンテンツの企画制作で勝負しようとするならそこまでいかないと、数字しか見ていないデジタルマーケターと同じレベルのコンテンツしかつくれないということになります。

(対談記事#2「マーケティングオートメーション活用の落とし穴とは」に続く)

 

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