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「商談につながらない?」送客リードで悩んだら、定義の見直しと育成計画をチェック!

2019年01月23日

マーケティングオートメーション(MA)運用に欠かせないリード育成のための3ステップといえば、『リードジェネレーション』『リードナーチャリング』『リードクオリフィケ―ション』ですね。リード育成の最終ステップを担う『リードクオリフィケ―ション』ですが、抽出したリードが商談につながりにくい原因がこのリードクオリフィケ―ションにあるケースも少なくありません。そこで今回は、商談につながりやすい質の良いリード獲得に向けて、今すぐ見直したいリード抽出・選別のポイントについてご紹介。場合によってはリード育成計画全体の再確認~調整が必要なケースもあるため、こちらもあわせてご確認ください!

リード育成の最終ステップ【リードクオリフィケ―ション】

マーケティングオートメーション(MA)運用におけるリード育成の流れは『リードジェネレーションで集客し、リードナーチャリングで育成してきた見込み客の中から確度が十分高まった見込み客を抽出・選別し営業部門へ送客すること』です。この “営業部門へ送客”するための抽出・選別を『リードクオリフィケ―ション』といい、リード育成の最終ステップを担う重要な場面となります。

抽出・選別を自動で行うのはマーケティングオートメーション(MA)ツールですが、その定義を決めるのはあくまで人です。そのため、この定義が間違っていると商談確度の低いリードを営業へ送客してしまうことになります。
BtoBではリード育成に一定の期間を費やすケースが大半です。
長期にわたりコツコツと育成し、やっと商談ステージへ移行できるタイミングを迎えた貴重なリードを最後の抽出・選別で見誤ってしまうと、営業が期待する『商談化しやすいリード』とはならず、逆に無駄なアプローチを強いてしまうことに。ここへ至るまでの長い道のりを考えると、リードクオリフィケ―ション段階でのつまずきは絶対に避けたいところです。

「リードの質が良くない?」と不安を覚えたら、まずリード定義を再確認

リード定義は、マーケティングオ―トメ―ション(MA)運用にあたり事前に決めますが、その時点ではあくまで“仮のリード定義”です。そのため、運用を通じて実際に抽出・選別されたリードのサイト内行動や抽出に至るまでの経緯等をひも解きながら、その妥当性を確認・検証する必要があります。

「営業へ送客しているリードがあまり商談につながっていない」と感じたら、現在のリードの抽出・選別定義が妥当か確認してみましょう。
主な確認ポイントは以下です。

ポイント1:営業部の知見を踏まえたリード定義になっているか?

リード定義はマーケティング部門やサイトチームなど運用スタッフのみで決め、営業部は関与していないというケースがあります。しかし、リード定義を決めるうえで、営業部の知見は欠かせません。
商談を担う営業担当には、過去の商談・契約事例をベースとした『確度の高い見込み客像』があります。その業種・企業規模・担当者の役職といった要素をスコアリングに反映することでリード定義の質を高めましょう。

ポイント2:コンバージョンデータの動向とリード定義は合っているか?

実際にコンバージョンした(お問い合わせ、資料請求等)リードデータのサイト動向を確認します。以下のように実際のリード定義を一つひとつチェックしていきます。

●『事例ページ』を〇回閲覧とリード定義に含んでいるが、コンバージョンリードの大半はその定義をクリアしているか?

●『サービスページ』を〇回閲覧、リード定義に含んでいるが、コンバージョンリードの大半はその定義をクリアしているか?

●『会社概要ページ』を閲覧とリード定義に含んでいるが、コンバージョンリードの大半はその定義をクリアしているか?

もしコンバージョンリードの動向がリード定義と合っていなければ見直しが必要です。コンバージョンリードの動向をもとに、新たなリード定義について協議しましょう。

ポイント3:リード定義が複雑すぎないか?

リード定義は複雑すぎてもいけません。リード抽出のハードルが高くなりすぎることで、最適な商談タイミングを逃してしまう可能性が生じます。そのため、まずは3つほどのリード定義を設定することをおすすめします。
寄与しているリード定義を確認し上位3つに絞り、しばらく運用し、リードの質が変化するか様子をみてください。

リード定義を見直すポイントを3点ご紹介しました。
もし運用開始からまだ一度もリード定義を変更していないようであれば、ぜひ一度見直してみてください。リードナーチャリングなど育成計画の進捗とも関係しますが、リードの質が安定しない間は3か月程度を目安に定義を見直すことをおすすめします。

 

併せて確認したい!見込み客リストの漏れやスコアリング設定

見込み客リストやスコアリング設定はリード抽出の条件要素のため、ここに不備があるとリードの質に直接影響します。この機会に『見込み客リスト』の精度やスコアリング条件についてもあわせて確認してみましょう。

属性項目がキチンと登録されているか?

業種・企業規模・担当者の役職といった属性情報は、スコアリングにおいて非常に重要な項目です。特にBtoBの場合、意思決定できる人物かを見極めるために顧客の役職に対して高スコアを設定するケースも少なくありません。
顧客の属性はリード定義に大きく関係することを関与スタッフへ周知徹底し、必ずリスト登録するようにしましょう。

競合企業・パートナー企業をスコアリングから除外しているか?

加えて、競合企業の除外も見落としがちです。他社動向の確認から競合企業が自社サイトを頻繁に訪問し、関連資料をダウンロードするのはよくあること。そのため、リード定義を満たすケースが続出し、営業部門へ誤って送客された…そんな声もあります。
パートナー企業も同様です。これらをリード育成から除外するよう事前に設定しておきましょう。

上記を参考にリード定義の見直しや見込み客リストの精査を行ってみてください。
リード定義の数や種類によっては効果を得るまでに時間を要してしまう可能性もありますが、リード育成に課題がある場合、これらの見直し・点検は有効な対策のひとつです。

 

この機会に【リード育成計画】全体を見直してみよう!

「リードクオリフィケ―ションにおける見直しを行ってみたが、それでもリードの質がよくならない…」そんな場合は、リードジェネレーション、あるいはリードナーチャリングに課題があるのかもしれません。この機会に推進中のリード育成計画全体を見直してみることをおすすめします。

以下に各ステップの代表的な課題を挙げます。
自社にあてはまる部分はないか、確認してみてください。

リードジェネレーション:そもそも圧倒的にリード数が足りていない

リード育成の最初のステップ、リードジェネレーションにおいては、まずリード数の確保が必要です。運用当初に作成した見込み客リストは定期的に追加・更新されていますか?

リードジェネレーションのポイントは“集め続ける”ことにあります。リードを集め続け量を増やし続けることが重要です。通常の営業活動によるリード収集はもちろん、定期的なイベント出展やセミナー開催なども検討に加え、まずはリード数の確保に努めましょう。

リードナーチャリング:そのナーチャリングシナリオで本当に大丈夫か?

リードナーチャリングは、リード育成の要ともいえるフローです。
どの見込み客を、どのようにセグメントし、どう育成していくか?これを具体化したものがナーチャリングシナリオですね。

リードナーチャリングは人が考える施策のため、担当者のマーケティング思考・戦略に左右されます。企業ごとに施策に差が出やすく、かつ、施策自体の良し悪しになかなか気づきにくいといった課題があります。

●見込み客の状態に応じたアプローチシナリオになっているか?
●見込み客の状態変化(=パーセプションチェンジ)を促すシナリオになっているか?
●見込み客の状態変化を促せるコンテンツは作成(作成し続ける体制含む)できているか?

上記をふまえ、現在のナーチャリングシナリオが適切かどうか、今一度見直してみましょう。

最後に

営業へ送客するリードの質で悩んでいる場合は、まずリード抽出・選別の定義を見直してみましょう。
しかし、先に述べた通り、リード育成はリードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケ―ションすべてを通じて実現するものです。それぞれの施策が機能することで、最終的に営業へ送客するリードの質も向上します。

大伸社ではマーケティングオートメーション(MA)運用に欠かせないリード育成のご支援を行っております。マーケティングオートメーション(MA)運用に向け、デジタルマーケティング戦略の視点からサポートさせていただくことも可能です。ぜひお気軽にご相談ください!

 

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横山 由美

WEBディレクター / コンテンツプランナー

横山 由美

WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案~制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有