現場の声をすくい上げ、組織の意思に。
価値の可視化でCVを2倍に伸ばしたWebサイトリニューアル

「何が作れるか」より「何を売るか」。サイト設計の土台となった、提供価値の再定義。

━　今回は、いきなり制作に入るのではなく、まず強みや提供価値を整理し、発信の軸を定めるフェーズを置いたのが特徴でした。そこに踏み切った理由をお伺いしたいです。

山形様　BtoB向け受託制作事業は、「何を売っていきたいか」が外から見えづらいものです。だからこそ、ターゲットに対して提供する価値や、競合に対する優位性を整理しないと、サイトを作っても伝わらないんですよね。

これまでは展示会や営業代行といった手段が中心でしたが、営業スタイルだけでは限界を感じるようになって、デジタルマーケティングやインサイドセールスにも目を向け始めていました。だからWebサイトは、会社案内の延長ではなく、営業の初動を支える装置にしていきたかったんです。

田中様　面白いのは、この取り組みがトップダウンではなく、現場側で「なんとかしないと」と集まって始まった点です。ボトムアップでプロジェクトが立ち上がったことは本件の特徴かもしれません。

楠本（大伸社）　現場起点だからこそ、「誰に向けて」「どの価値を」みたいな方針決めは、難易度が高かったのではないでしょうか。

山形様　まさにそこが難しかったです。「これがほしいと言われたら出す」のは得意なんですが、「世の中のニーズに対して、うちは何ができるのか？」という問いに答えるのは簡単ではないと感じていました。

谷井（24.Inc） だからこそ、サイト制作の前提を作る「強みの言語化」が必要だったんですね。

ベテランも若手も「自分ごと」に。部門の垣根を越えて引き出した「自社の強み」。

━　今回は、方針を決める場としてワークショップを実施しました。参加メンバーの設計や進め方の面で、意識したことはありますか？

田中様　まず、現場のリーダークラスに参加してもらったのは大きかったです。加えて、実際に日々の作業を担っている制作担当者にも同席してもらいました。様々な立場の社員の「自分ごと化」が進んだことで、方針決定に際しての事業部からの反発やハレーションが少なく、まとまりやすくなったのではないかと思います。

谷井　ワークショップの様子を見ていて、発言力の強いベテラン層だけでなく、若手の方々からも積極的に意見が出ていたのも印象的でした。

田中様　もともと、社内にはノウハウやスキルを他者と積極的に共有する文化があまりなく、営業と制作の間にも垣根がありました。一緒に方針を考える機会もほとんどなかったです。

谷井　では、「場をつくる」こと自体が価値になったんですね。最終的にターゲットはどう定まったのでしょうか。

田中様　複数のセグメントがある中で、最終的には重機系のBtoB領域、ニッチなニーズを持つ顧客層に絞り込みました。

楠本　「ターゲットを絞る」ことには、怖さもあったのではないかと思います。そこはどう合意していったのでしょうか。

山形様　ワークショップを通じて、みんなの中で持ってはいたものの漠然としていたところが、言語化された感覚がありました。おかげで共通の判断基準を持つことができ、合意を進められたんだと思います。

水尾様　ターゲットが定まったことで「どんなコンテンツが必要か」も一気にクリアになりました。

たとえば、サイトの最初に具体的な数字を提示することで、お客様に対して事業の実力を直感的に伝えたり、どの順番で情報を見せれば信頼につながるかを整理したりと、クリアになった内容をそのまま情報設計や導線に落とし込んでいくことができました。

可視化された強みが、伝える順序や見せ方、デザインを考えるうえでの指針になったと感じています。

実績が出せない壁を越える。プロセス開示で進めた納得感のあるコンテンツ制作。

━　次に、コンテンツ制作についてもお聞かせください。

谷井　ワークショップを通じて必要な情報が見えてきた分、コンテンツ面は、量がかなり増えましたよね。

田中様　そうですね。結果として、掲載できる情報量はかなり増やせたと思います。

山形様　ワークショップを通じて、出すべき強みや狙いたいセグメントが明確になったことで、これまで発信していた情報と、本来届けるべき内容との間にギャップがあることに気づけたんです。その結果、狙いたい相手に向けて必要なコンテンツをきちんと揃えようとすると、結果的にかなり量を増やす必要がありました。

谷井　ただ、BtoB向け受託制作事業だと、実績を大々的に出しづらい。実際、ここは大きな壁になったと思います。

田中様　そうですね。メーカーとの契約で秘密保持義務があるので、具体的な事例は公開できません。そのため、納得感のあるコンテンツ量の担保は難しい課題でした。

ただ、マニュアル制作は、完成物のイメージは比較的つきやすいものだと思っています。なので、「自分たちのイメージ通りのものができるか」「どういうプロセスでそこに到達できるか」を知りたい人が多いはずだと考えました。

そこで、任せてもらうための判断材料を、プロセスや考え方として提示する構成にしたんです。

谷井 「何をやったか」ではなく、「どう進めるか」を見せる、という方針ですね。

楠本　コンテンツ量が増えると、社内の情報収集や原稿づくりもかなり大変だったのではないでしょうか。

山形様　もちろん簡単ではなかったですが、ワークショップで意思決定に関係者が参加できたことで、前提が揃っていたのは大きかったですね。誰に向けて、何を伝えるべきかがクリアになっていたので、「じゃあ自分たちは何を出せばいいか」が分かりやすく、各部署にも指示がしやすくなりました。

田中様　方針がクリアになったことで、素材も集まりやすくなったんだと感じています。曖昧なままでは、「原稿ください」と言っても集まりにくい状況だったかと思います。でも、各部署で判断基準が揃っていたことで、原稿執筆にも前向きになってもらえたのではないかと。急にコンテンツ量が増えることになっても、必要性をみんなで共有できていたので、協力を得やすかったですね。

取扱説明書を扱う部門は、説明は得意でも「アピールの文章」を書く経験がほとんどなかったので、そこもカバーできたのではないかと思います。

━　公開後の変化として、CVが2倍になったと伺っています。反響で大きかったのはどこでしょうか。

田中様　数字の変化はもちろん、お客様からは「ようやく変えた感がある」「情報がすっきりした」といった声をいただきました。デザインを一新したことに加えて、導線面でも欲しい情報にたどり着きやすくなったことが、好意的に受け止められているのだと思います。

楠本　問い合わせ内容も、かなり具体的に変化しましたよね。

山形様　そうですね。以前は、「翻訳の費用が知りたい」といった粒度の、ざっくりした問い合わせが多かったんです。でもリニューアル後は、お客様から「自社の製品はこうで、こういうことをやりたい」と、具体的に書いてもらえるようになりました。

谷井　サイトをしっかり見たうえでお問い合わせをいただけている証拠ですね。

山形様　窓口を、自社サービスへの問い合わせと、セールス・広報に関する問い合わせの2種類に分けたことも、問い合わせの質の向上につながったと感じています。

田中様　セールスに関する問い合わせは減ったんですが、逆に具体的な案件に関する問い合わせが増えましたね。そのおかげで、初回の営業アポの時点でお客様の解像度が上がっている感覚があり、確度の高い商談へとつなげられているかと思います。

山形様　以前は情報を出さなさすぎたんですよね。できる、できないをきちんと言っておくことで、お客様側もちゃんと情報を出してくれるようになる。むしろできないことを明示したことで、質の高い問い合わせを引き出せたんだと感じました。

針谷様　営業現場からも変化の声があり、「商談時、会社案内のためにWebサイトを活用しやすくなった」という評価をもらいました。当たり前ですが実力には自信があるので、それを明確に伝えられるようになったことで、よりお客様との信頼関係を結びやすくなったように感じています。

━　最後に、今回のリニューアルを振り返っていかがでしたか。

山形様　Webのために始まった取り組みではありましたが、自分たちが誰に、何を届ける会社なのかを整理するプロセスに大きな意味があったと感じています。今回、強みや提供価値を改めて言語化できたことで、社内でも方向性を共有しやすくなりました。

田中様　ワークショップは、結果として部署をまたいで認識を揃える機会にもなりましたし、方針や判断基準が見えたことで、その後のコンテンツ制作や意思決定も進めやすくなったと思います。

針谷様　実績をそのまま出しづらい中でも、プロセスや考え方をどう見せるかが整理できたことで、「何を伝えるべきか」が明確になりました。そこは今回の大きな収穫でした。

山形様　問い合わせも具体的になってきていますし、サイトが営業の初動を支える役割を少しずつ果たし始めている実感があります。リニューアルはゴールではありません。今後は、より受注につながるコミュニケーションができるように、情報の出し方も磨いていけたらと思います。

社名：YAMAGATA株式会社
URL：https://yamagata-corp.jp/
設立：1906年6月1日

プロデューサー：楠本 嵐
ディレクター：谷井 誠（24.INC）