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提案の良しあしは、ブリーフィングにあり!?外部パートナーから質の高い提案を引き出すポイント

2023年03月28日

以前のコラムで、マーケティングの実行において企業は『自社の強み』を整理したうえで、『最適なマーケティングパートナー』を選ぶことが重要だと伝えました。パートナーを選んだら(あるいはパートナーを選ぶために)、次は“マーケティング活動を通じて実現したいこと”をパートナーに伝えなければなりません。ただ、この“伝える”は思うより難しく、実際、ブリーフィングに苦戦している企業も少なくないようです。

今回は、『パートナーから最適な提案を引き出すための依頼方法』について解説します。過去にパートナーから提案を受けた際、「思い描いていた内容と違うんだけど…」と悩んだ経験のあるご担当者は、ぜひ最後までご覧ください。

「どこまで伝える?」「どちらが決める?」提案依頼時のよくある悩み

ちなみに、皆さんは「ブリーフィング」の意味を正確にご存知ですか?
「ブリーフィング」とは、『簡単な報告・指令・説明』の意味。発注側である企業が制作会社や代理店に対してマーケティング・プロモーション等の各種施策を依頼する際に行う要旨の説明や指令・報告を指します。同じような言葉として「オリエンテーション」が挙げられますが、「オリエンテーション」は『方向づけ』を指し、「ブリーフィング」よりも広義な意味となります。昨今、提案を依頼する企業(発注側)から代理店や制作会社に向けて行う説明は、「ブリーフィング」と呼ばれることが多いようです。

オリエンテーションで何となくの方向性を紐づけることが有効だったのはひと昔前、サイト・カタログのリニューアル等、依頼内容が明確に決まっていた頃の話です。現在は制作の先にある成果を第一に置き、「そのためにどういった施策や打ち手が必要か?」をともに考え、成果に向けた最適なプロセスを伴走していくプロジェクトが増えています。そのため現在は、オリエンテーションのような方向性を定めるだけでなく正確な説明による“自分ゴト化”を促すブリーフィングが求められているといえるでしょう。

ここで、ブリーフィングにおける企業(発注側)の“あるある”を例に挙げてみます。

企業(発注側)の悩み

依頼の際、どこまで情報を開示すべき?
ブリーフィングをする際、情報を開示するレベルについて悩むという声があります。プロジェクトの主旨や目的は必ず説明すると思いますが、そもそもプロジェクト発足に至った背景や業界事情など、どこまでひも解いて説明すべきか迷うという意見です。
また、プロジェクト発足の経緯に社外秘となる事項が含まれるケースもあるでしょう。

細かな要件まですべて発注側で決めるべき?
ブリーフィング後、パートナーから「○○○と○○○については、御社(発注企業側)で決めてほしい」と意見されるケースです。
パートナーにとっては企業側から指示されると思っている事項がブリーフィング時に漏れていると、提案内容・レベルに影響します。しかし、これは発注する企業側が自社で確定する要素とパートナーに考えてもらう要素を明確に理解・区分していないために起こる問題ともいえます。

パートナーに自由に発想してほしい
制限を設けず自由に発想・提案してもらいたいとの理由から、必ず提示すべき情報まで伝えずにブリーフィングを終えている…そんなことはありませんか?
もちろん、プロの視点を通じて、企業(発注側)が気付いていない新たな提案に期待するのは分かりますが、あくまでも企業(発注側)が求める要件を明確に提示することで”プラスαの提案”も可能となります。むしろ前提条件・要件がないと、とりとめのない提案となってしまう可能性もあります。

「パートナーから提案をもらったが、あまりよくなかった…」発注側の皆さんなら一度は経験がありそうですが、上記の“あるある”を踏まえると、パートナーの提案が思い描く水準に達していなかったのはその力量もありますが、むしろ企業(発注側)の迷いや悩みがブリーフィングの内容に影響し、最終的には提案内容の質を左右していた可能性があります。(※もちろん、パートナーの力量によるケースもあります)
同じような経験があるという方は、この機会に一度、自分たちの【パートナーへの依頼の仕方=ブリーフィングの内容】に目を向けてみましょう。

伝わる“提案依頼”を実現する3つのポイント

自社の思いや要望にしっかりと応えてくれる提案を受けるためにも、ブリーフィング時の注意事項をはじめ、依頼時に押さえておきたいポイントを3つご紹介します。

01_依頼の全体像を明確に!

まず、自社の要望を社内で取りまとめましょう。依頼したい内容について詳細に伝えることはもちろん、パートナーに求める(期待する)要素までしっかり定義しできるだけ言語化することで、提案内容のブレを防ぐことができます。そのためにも依頼したい内容・目的とこの提案(=プロジェクト)で達成したい目標を数値として具体的に示します。その際、目標数値の根拠や妥当性も共有できれば、パートナーの提案もより具体的な施策提案になるはずです。

また、依頼に至った経緯・背景のほか、商流や文化、業界の動向などもできる限り伝えることをおすすめします。当たり前で伝えるまでもないと思っている情報が、パートナーにとっては提案を考えるうえで重要な要素となることはよくあります。

伝えるべき内容
・プロジェクトの課題:
・プロジェクトの目的・目標:最終目標とするKGI、通過点の成果をはかるKPI 等
・ターゲット:
・予算、時期:
・社内体制:
・その他:経営目標・競合先・業界ポジション・シェア、今後の展開 等:

提案いただきたい内容

提案の範囲(依頼の範囲)を明確にします。
プロジェクトとしてみた場合、その中で内製する可能性がある領域、または他社パートナーと協業する可能性がある領域など、依頼時の想定を伝えます。また、パートナー独自の追加提案を希望する場合、追加提案を希望する理由や具体的にどの領域の知見を求めているのかまで伝えることで、互いの認識にズレのない提案を得ることができます。

伝えるべき内容
・提案いただきたい範囲:例)戦略策定・集客施策・コンテンツ制作・運用等、またはそのすべて等
・具体的な施策内容:
・施策の進行方法:
・条件・制約:開発手法・予算・スケジュール 等
・納品成果物:

その他

以下はマストな情報ではありませんが、可能な範囲で伝えておきたいところです。
特に、今後の継続性や拡張性は、パートナーにとって気になるポイント。提案に向かうパートナーの熱量に影響する場合があります。

伝えるべき内容
・提案の選定ポイント:
・運用時:今回の依頼の継続性 等:
・今後の展開:今回の依頼完了後の見通し 等:

02_良質なブリーフィングでブレのない伝達を!

提案依頼書(RFP)が固まったら、いよいよパートナーへ向けたブリーフィングです。提案依頼書の準備同様、先にご紹介した「ブリーフィング時のよくある悩み」を踏まえ、ブリーフィングの“中身”にも配慮しましょう。

良質なブリーフィングを行うポイント

目的を明確に
目的を曖昧にしないよう社内でしっかり合意形成を図ったうえで、ブリーフィングに臨みましょう。
ブリーフィング時、企業(発注側)の関与メンバー間で意見がまとまっていないと、例えばプロジェクトの目的が「ブランディング」だと思っているメンバーと「新規リード獲得」だと思っているメンバーが混在しているような状態に。目的が違えば目標はもちろん、制作するコンテンツの内容も変わってきます。パートナーはここを曖昧にされたままでは、提案内容を確定することができません。あるいはどっちつかずの曖昧な提案を行い、結果、提案力が低いパートナーとなってしまうと、企業側の実行施策にも影響が出てしまいます。
目的(※できれば予算と納期も)が明確であれば、そこに達するための最適な手段はパートナーが提案・支援してくれるはずです。

わかりやすさへの配慮
同じブリーフィングを受けたのに、受け手によって解釈が異なるケースがあります。しかし、ブリーフィングにおいて、これはNG。そのためにも、依頼や要望はシンプルに伝えることを意識しましょう。
あれもこれもと補足をしすぎることで、かえって核となる情報が何だったのか分かりづらくなることも。情報・要素を厳選し、誰もが分かる平易な言葉で伝えるよう心がけることで、受け手の解釈の齟齬を防ぎましょう。

03_パートナーに求める役割を明確に!

昨今、企業(発注側)とパートナーがこれまで以上に連携し一体となり進めていくプロジェクト型の案件が増えています。また、領域ごとに専門のパートナーが入り、数社が連携し動かしていくプロジェクトも多く関与者は増える一方です。
そのため企業はプロジェクト推進にあたり、「どのパートナーへどの領域を依頼するのか?」「この領域は社内(発注側)で対応できるか?」「開発時と運用時の各社のすみ分けはどうするのか?」等、開発や運用の体制についても決めていく必要があります。
しかし、施策に応じた役割や体制区分、リソースの確保等すべてを企業(発注側)で決めるのはハードルが高いはず。そのため、プロジェクト全体の要件定義をともに策定してくれるパートナーが求められます。
この点を踏まえ、ブリーフィングでは要件定義の策定や伴走支援まで依頼する可能性が高いことを伝えておきましょう。パートナー側も事前にアナウンスがあれば、これを見越した体制の準備ができるため、以降の進行がスムーズになります。

要件定義からご支援したプロジェクト事例

大伸社ディライトではプロジェクトの特性に応じた要件定義を行っています。下記はその一例です。各プロジェクトの詳細はリンク先にてご確認ください。

桜美林学園 様:
ブランディングに重きを置き、ユーザーに有益なコンテンツを整理した学園サイト構築を実現。100周年を機とするサイトリニューアルにあたり、幼稚園、中学校・高等学校、大学、大学院の学群全体でどんなメッセージを発信すべきか、そのメッセージを具体化するコンテンツは何かといった議論を重ねました。
プロジェクトにおいては学内のヒアリングに基づく要件定義をはじめ、理事会での承認に向けた資料の作成まで一気通貫にて支援させていただきました。
学校法人 桜美林学園 様の事例詳細はこちら

シスメックス 様:
サイトリニューアルにあたり、要件定義策定から実装までをご支援。サイトの課題・目的から、ターゲットである臨床検査技師へのヒアリングを行い、求められる要件の可視化~『RFP(提案依頼書)』の作成を行いました。
ご相談からわずか1カ月でサイトの基本方針書と『RFP』をご提出し、速やかにコンペを開催。結果、大伸社ディライトにご依頼いただき、トータルで5カ月後にはサイトリニューアルが完了しました。進行の節目で要件定義に立ち返ることことで、スピード感のある対応を実現しました。
シスメックス株式会社 様の事例詳細はこちら

まとめ

今回は、パートナーから最適な提案を引き出すために企業(発注側)が気を付けるべき依頼方法についてご説明しました。
ポイントは、まず発注側である企業が依頼の全容を明確に、そして決まった内容をできるだけわかりやすくパートナーへ伝えること、さらにパートナーに求める役割も明確にすべきです。プロジェクトの目的は自社で決めますが、それを実現する手段や体制といった要件定義・リソース確保については、プロの視点から適切なアドバイスを受けるためにもパートナーへ支援を求めることをおすすめします。

ちなみに大伸社ディライトでは、アカウントマネージャー・プロデューサーがプロジェクトの進め方からご提案。要件定義・施策・スケジュール・中長期のロードマップ作成等、プロジェクト推進を一気通貫でサポートいたします。また、始動前にはヒアリングを通じて、御社に最適な進め方をご提案いたします。プロジェクトの要件定義や進行に関して気になる点があれば、お気軽にご相談・お問い合わせください。

マーケティング戦略策定伴⾛⽀援ソリューション

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資料内容/ポイント

  • 未来の事業を描き、推進するためのマーケティング戦略策定支援ソリューションです。
  • 策定後具体的な行動に移すためにストーリー性を持った戦略立案/確定に向けた伴走支援を行います。
  • 各項目で金額感も記載しており自社での推進イメージを持っていただけます。 ※記載金額は参考イメージとしての算出となります。

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