デジタルマーケティング
2019年06月28日
2021年06月08日
「サイトへの集客を強化したい！」そんな課題を解決する方法の一つが、オウンドメディアです。
オウンドメディアという言葉は、マーケティング担当者様にとっては聞いたことがある言葉かと思います。このコラムでは、オウンドメディアの定義からその目的や陥りがちな失敗のポイントまでを解説します。
オウンドメディアとは、企業が独自で運用するメディアのことを指します。したがって、webサイト自体やブログ、ECサイトの事も含めて定義されます。よく企業が運営するコラムやウェブマガジンのみを指す言葉であると認識されることがありますが、言葉の定義としては独自運用のメディア全てを指しています。
並列する言葉として、「ペイドメディア」「アーンドメディア」があります。これらとオウンドメディアを合わせて、「トリプルメディア」と呼ばれます。この3つには、以下のような役割があります。
ペイドメディアは掲載している記事やコンテンツの他に、企業がお金を払って広告出稿ができるメディアのことを指します。マス広告やインターネット広告などがこれに含まれ、不特定多数のユーザーに対して認知を高めるためのアプローチが可能です。
メリットとしては、短期的に効果を見込める点です。媒体自身に集客力があるので興味関心をもつユーザーとの接点をより多くもつことができます。
アーンドメディアはSNSやブログなど、ユーザー自身が企業の信頼・評判などを発信できるメディアのことを指します。Instagramやtwitter、Facebookが代表的なものです。アーンドメディアのメリットは、「親しみやすさ」や「拡散力」にあります。
メリットとしては、投稿コンテンツが他ユーザーの共感を呼んだ場合の拡散力の強さゆえに場合によっては短期的な効果も見込めて、なおかつ広告コストが抑えられることです。しかしその反面、企業にとってネガティブな情報が取り上げられることがあるというリスクも存在します。
オウンドメディアの目的は大きく2つあります。
1つ目の目的が、新規リードの獲得です。つまり、自社のことを知らないユーザーに対してまずは自社のことを知ってもらい、検討して、買ってもらうことを目的としています。知らないユーザーに知ってもらう過程の中では、SEO対策が重要になります。コラムやブログなど記事の発信を行う場合、そこに含まれるキーワードは検索エンジンの検索結果にヒットします。自社がターゲットとするユーザーが興味を持ちそうな内容に関しての記事を発信することで、ユーザーがそのキーワードを検索して記事にたどりつき、発信元である自社の認知に繋がります。
2つ目の目的が、既存顧客に対する自社サービスを利用したことのあるユーザーに対し、継続してサービスを利用してもらうことが目的になることもあります。例えば既にサービスを利用しているユーザーに向けて満足度を上げるための記事を発信したり、ユーザーにとって有益な情報を発信することで信頼感の獲得や継続して自社サービスを利用してもらうことに繋がります。
ここからは、実際にオウンドメディアを運用していくにあたって必要な要素をご紹介していきます。
オウンドメディアに限った話ではありませんが、マーケティングにあたってはターゲットを明確にしてゴールを設定することが大切になってきます。
ゴール設定の例としては、自然検索流入からの訪問者数やコンバージョンなどが挙げられます。会社の売上目標やマーケティング部署の目標数値に合わせて設定していくことが一般的です。
ターゲット設定に関しては想定するユーザー像ということになります。特に新規の流入を増やすことが目的であれば、ユーザーがどんなニーズを起点に自社サービスの認知に繋がるということを逆算して、購買プロセスを一段階進めるためのコンテンツ設計とはどういうものなのかという観点で運用していくことが大切です。
Webサイト上のコンテンツの場合は、公開した後に編集したり改修することができます。このことを活かして、コンテンツの公開→検証→改善して公開といったPDCAサイクルを回していくことが必要となります。コンテンツの量が一定数あると、ユーザーが流入しやすいキーワードやビジュアルなどの傾向が見えてきます。Webサイトの場合はそれを定量的な数値で検証することが可能なので、適切な頻度で効果検証を実施して改善に繋げていきましょう。
次に、オウンドメディアでやってしまいがちな失敗についてご紹介します。今ご欄になっているこのサイトも、オウンドメディアです。私たちが運用していく上で、難しいと感じるポイントをいくつかまとめてみました。
前の章でも書きましたが、オウンドメディアはストック型コンテンツであり継続していくことが求められます。つまり、質より量が大切ということになります。もちろん記事の質もある程度は求めるべきなのですが、まずは量を重視しましょう。
とは言っても、定期的なコンテンツのリリースを継続すること自体も実はかなり大変です。多くの会社の場合、作成したコンテンツが掲載されるまでに確認や修正といったフローが発生するかと思います。こういった手間がかかるために、制作が追い付かなくなってしまうのです。失敗しない方法としては、コンテンツ制作体制を完備することが挙げられます。実制作担当者・承認者・スケジュール担当者などプロジェクトメンバーそれぞれの役割を明確にしましょう。
ちなみにですが、このサイトのブログ運営の中で記事を公開するまでのフローを簡単にご紹介します。
まず記事の執筆に入る前に、プロットを作成しています。プロットは、記事の要点のみを記載した骨子のようなもので、月1回のプロット会議の中で翌月の掲載記事を決定しています。執筆に入ると公開の1週間前に初校を完成し、そこから約4日間で添削→修正のプロセスを経て公開に至ります。
このようなフローを策定し、繰り返すことでコンテンツの量産体制を作りましょう。
コンテンツ制作がある程度軌道に乗ってきたら、次は質を上げるフェーズです。質を上げるためには、これまでに制作したコンテンツの検証を行って、反響の出やすい記事はこういう傾向だという仮説を立て、次のコンテンツに活かしていくというのが定石です。
しかしながら、これも実践していくのはやはり簡単ではありません。要因としては定量的な数値を分析できる人がいなかったり、例えばGoogle Analyticsのデータを見てもそれに対する打ち手が分からないということが挙げられます。
対処法としてはマーケティング支援を行う会社に相談したり、運用経験のある人材を採用などがありますが、それが難しい場合は、担当者レベルでweb解析士取得など体系的なスキルを会得するといった方法が考えられます。
オウンドメディアを活用したマーケティングは、継続することが重要です。掲載するコラムなどのコンテンツは、継続することで蓄積されていく「ストック型コンテンツ」です。
蓄積されたコンテンツは資産となり、リード獲得のための基盤になっていきます。基盤が形成された結果がアクセス数の底上げ、新規ユーザーからの認知、コンバージョンに繋がりやすくなるのです。つまり、オウンドメディアは長期的に継続することでより成果に結びつきやすくなる施策であると結論づけることができます。
オウンドメディアのメリットとして、よく広告費の削減が挙げられます。これは長期的な成果を見据え、将来的には広告費の削減につながるという考え方から来ています。
短期的な成果が必要であれば広告、長期的に成果を出すことが必要であればオウンドメディアとそれぞれのケースに合わせたマーケティング戦略を立てることが最善です。
オウンドメディアの運用はゴールを設定することが大切です。つまり、施策の先にどんな景色が見えるかをイメージすることから始めていきましょう。
私も大伸社ディライトの営業担当として、企業様のオウンドメディアに関する様々な課題をお聞きしてきました。やはりコンテンツを量産できることが望ましいことを分かっていても、人的リソースやアイデア不足で実現できないということが悩みの種であることは多いです。
「オウンドメディアを立ち上げたい」「メディアはあるけどコンテンツが出せていない」このようなお悩みをお持ちの担当者様は、気軽にご相談ください。
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