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効率良い営業活動のために必要なデジタルシフトとは

2021年06月17日

インターネットの発達に伴い、企業の営業活動に大きな変化が起きています。これまで直接対面して行われていた営業活動の多くはインターネット上で完結するようになり、企業は非対面での営業を活用する「デジタルシフト」への取り組みを求められています。

デジタルシフトは、企業の営業活動にどのような影響を与えるのでしょうか。今回はデジタルシフトの導入を検討する方へ、デジタルシフトへの取り組み方についてご紹介します。

今注目のデジタルシフトとは?

かつては対面が主流だった営業活動は、今やオンライン上で行われることが中心となってきました。サービスを購入する顧客側がオンライン上で情報を収集し、サービスの比較検討を容易に行える現代において、より効果的な営業を行うための体制を整えることこそがデジタルシフトの定義といえます。

デジタルシフト=オンライン営業への移行

現在も、既存の顧客を定期的に訪問する中で新商材の提案を行うルートセールスは、一般的な営業手法として実践されています。

一方でデジタルマーケティングの分野では、見込み客がより関心を持ちやすくなるパーソナライズ(個人の関心に最適化)の技術が進歩。顧客の嗜好にあったサイトが表示され、より興味を引きやすくなりました。

そのため、顧客の興味の深度に応じて、ダウンロード資料、デモの申し込み、他社比較やウェビナーといった様々なコンテンツを提供することで、より検討段階に適した営業を行えるようになっています。

デジタルシフトにより生み出されるこれらの広告やコンテンツは、顧客が持つ興味に対する反応を最大限に生かし、ニーズを絞った効果的な営業活動が実現するのです。

デジタルシフトはなぜ必要?

インターネット上にあふれる情報は、もはや個人で処理できる量を越え、多くの情報が打ち捨てられています。そのため、個々の顧客に合わせたアプローチ方法で、最適化された営業を行うことが重要と考えられています。

デジタルシフトはまさに、かつて営業が足で届けた情報を、インターネットを通じ顧客に最適化した形で届けていく考え方。そのため、顧客の行動や属性に対して届けるコンテンツの選択が必要なのです。

デジタルシフトによる営業手法

デジタルシフトの重要性は理解しつつも、営業方法を急には変えられない会社も多いでしょう。営業をスムーズにデジタルシフトしていくためには、従来の営業方針から考え方を大きく変えていく必要があります。

STEP1:売りたい商材を明確化

まずは自社がもつ商材の中で、どの商材の営業をデジタルシフトしていくかを明確にしましょう。多くの会社においては、扱う商材はひとつではありません。今後多くの商材の営業をデジタルシフトしていく前に、優先してオンラインで訴求する商材をしぼっていきます。

デジタルシフトする商材を決める基準として「パッケージ商材」か「受託商材」かという観点があります。パッケージ化されている商材は、誰に対してもサービス内容が一定です。そのため顧客に対し商材の情報を正しく伝えやすいため、デジタルシフトとの親和性が高いといえるでしょう。

一方でOEMのように顧客に合わせる商材は、インターネット上ですべての情報を公開できません。コンサルティングのように機密が多いサービスも同様です。これらの商材に対して顧客はインターネット上の情報だけで十分な判断をできないため、デジタルシフトとの親和性は低いといえます。

まずはデジタルシフトと親和性の高い商材から非対面営業に切り替えていくのが、デジタルシフトを成功させる第一歩です。

STEP2:カスタマージャーニーマップで施策の優先順を決定

次にカスタマージャーニーマップを作成し、行程ごとの課題を明確にします。カスタマージャーニーマップは認知、興味、理解、比較、購買(発注)という各行程において、自社がどのような課題を抱え、どんな施策を実施すべきかを明確にするものです。

例として、BtoBなど高関与商材におけるカスタマージャーニーマップでは、顧客が抱える以下のような課題意識を段階的に切り分け、それに対する施策、コンテンツを可視化します。

1. 現在の課題を特定できていない
2. 課題を特定したが、解決手段がイメージできていない
3. 解決手段はわかったが、どんなコンテンツが必要か分からない
4. 必要なコンテンツが分かったが、解決を誰に依頼するか比較検討したい
5. 選定した業者に解決を依頼したい

顧客が契約に向かうよう認識を変化(パーセプションチェンジ)させるために何が必要かを明らかにするのがカスタマージャーニーマップの重要な役割です。

カスタマージャーニーマップの具体的な作り方は、こちらの資料をご覧下さい。

STEP3: 対応するコンテンツに対しKPIを設定する

カスタマージャーニーマップで可視化したコンテンツには、KPI(成果指標)を設定する必要があります。KPIはそれぞれのコンテンツにどの程度の成果を期待するのか、また目標に対してどの程度の成果が実現できたのかを定量的に判断するため、数値として明確に定めなければなりません。

KPIの設定は売上目標や受注目標から逆算して設定するのが一般的です。ある程度高い目標を目指して設定するものではありますが、無理に高いKPIを設定すると現実との乖離が大きくなり実現性に乏しい目標となるため、現実的な売上から、実現可能な数値を考えるのも大切なポイントです。

デジタルシフトの成功事例

非対面の営業を実現するデジタルシフトを導入した企業では、実際にどのような効果を得られるのでしょうか。ここで実際にデジタルシフトを導入した企業の例を挙げ、導入の成果を見てみましょう。

セクションを横断してメンバー招集

会社の総務部に向けた商材を扱うとある企業では、コロナ禍における対応策としてデジタルシフトの導入を決定。顧客に対し最適化された情報をインターネットを通じて届ける体制を作るため、注力対象のソリューション約10種類において非対面営業を強化しました。

このプロジェクトはマーケティングを担う部門を中心に、社内の各セクションからメンバーを選抜した横断プロジェクトとして発足。プロジェクト開始から約3ヶ月半の間に集中し、デジタルシフトに注力しました。

この3か月半を1回のサイクルとし、各ソリューションの効果検証を実施。ファネルの数値を定量的に洗い出し、どこに問題があるかを明らかにしました。

セクションを横断してメンバーを招集したメリット

この企業では3ヶ月半と期間を限定したプロジェクトとして実行。担当者が上層部や他部門と調整を行い、期間中に社内スタッフを集中させる全社的なプロジェクトとして開始されました。

この横断化により、普段から顧客の声を聞く営業メンバーからのフィードバックを直接得られ、カスタマージャーニーマップの精度を短期間に高められています。

また期間を限定したことにより、全社から幅広く協力者を得ることに成功。プロジェクトが長期化せず、スムーズにデジタルシフトを推進できた事例となりました。

デジタルシフトを成功させるコツ

デジタル広告による営業活動を主流としていくデジタルシフトは、残念ながら導入したすべての企業が成功するとは限りません。デジタルシフトの導入を成功させるためには、効果的に施策を回していくための対策が必要です。

ひとりの担当者に任せない

デジタルシフトを成功させるためには、ひとりの担当者にすべてを任せるような体制は避けましょう。

デジタルシフトの実現には大変手間がかかります。営業からのフィードバックや獲得したリードの見込み検証が必要であり、またコンテンツを用意するにも時間がかかります。そのためひとりの担当者に任せるようではリソースが不足し、十分な成果を出せないでしょう。

デジタルシフトは一部署、一担当者のミッションとして取り組ませるのではなく、会社全体の課題として、一丸となって取り組む姿勢が重要です。

リソースを一定期間に集中投下する

会社全体のミッションとして取り組み成果を出そうとするなら、社内のリソースを一定期間集中して対応する必要があるでしょう。兼任のスタッフを長期間投入し続けても、片手間に行うマーケティングでは成果は出せません。

また中途半端な取り組みでは成果が出にくく、担当者のモチベーションが低下するリスクも抱えます。一定期間中に集中して取り組み、資料のダウンロード数が増えた、問い合わせ数が増加した、といった目に見える成果を出せば、プロジェクトメンバーのモチベーションが上がるだけでなく、成果に対し予算増額が期待できるかもしれません。

まとめ

デジタルシフトの導入は、対面営業の機会が減る中で優先度の高い施策といえるでしょう。しかし実現には人手をかけ十分なコンテンツを用意できなければ、成果を出せないまま自社のマーケティング活動が尻すぼみになりかねません。

株式会社 大伸社ディライトはカスタマージャーニーマップの作成だけでなく、顧客へ働きかけるコンテンツ作成もお手伝いをいたします。デジタルシフトへご興味がございましたら、ぜひこちらの資料をご覧下さい。

BtoB向けコンテンツ企画の推進を加速する『カスタマージャーニーマップ』のつくりかた

BtoB向けコンテンツ企画の推進を加速する『カスタマージャーニーマップ』のつくりかた

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資料内容/ポイント

  • デジタルマーケテイング推進の重要ポイントであり、かつ、運用遅延の課題ともなりがちな『コンテンツ制作・運用』。同資料では、コンテンツ制作を戦略的・計画的に運用するための設計書ともいえる『施策設計型カスタマージャーニーマップ』の作り方についてご紹介しています。
  • 【こういった方にお勧め】コンテンツを拡充させたいが、どんなコンテンツをどれだけアップしていけばいいのか具体的に計画できていない/購入プロセスや検討段階に応じてコンテンツが必要/カスタマージャーニーは作ったが、有効活用できていない
  • 【ポイント01】「だれに、何を、どのように伝えるか?」を徹底して可視化
  • 【ポイント02】見込み客の態度変容(パーセプションチェンジ)に着目します
  • 【ポイント03】マーケティングオートメーションへの実装に適しています

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