デジタルマーケティング
2018年12月17日
2021年04月26日
「営業活動を効率化したい・・」マーケティングにご担当者様から、漠然とそんな声をよくお聞きします。
この課題を解決する一助になるのが、MA(マーケティング・オートメーション)です。
この記事では、MAとは何か？MAはどんな課題を解決できるのか？また成果に繋げるためにはどんな運用をすればいいのかということを解説します。
MA（マーケティングオートメーション）とはマーケティング活動を自動化し、見込み顧客を育成・抽出することで営業活動に寄与していくためのツールを指します。
MAツールを使えば、メールの自動配信や顧客に対する行動情報を点数化し、アプローチの優先順位をつけたりすることができます。つまり、膨大な顧客情報の中からリード育成(リードナーチャリング)することでより質が高く効率のいい営業のアプローチに繋げることができるということです。
MAが登場したのは1992年、アメリカのUnica社が提供したことが始まりです。そこから2000年代にかけて、アメリカ国内を中心にMAは徐々に普及していきました。その背景には、アメリカの広大な国土にあります。アメリカの場合は各主要都市間の距離が遠く、直接訪問を使った営業手法に限界があることから、インターネットを使ったユーザーとのコミュニケーションが発展していきます。
その後「Marketo」や「Pardot」の登場を経て、日本で本格的にMAの普及が始まったのは2010年代になってからのことです。特に2014年は「マーケティングオートメーション元年」と呼ばれ、日本国内での市場も大きく拡大していくことになります。
●インターネットを使った営業活動の重要性が増した
BtoB企業にとって、インターネットを使って営業活動の必要性は加速度的に増加しているといえるでしょう。2020年春に発生した新型コロナウイルスは、ビジネスシーンに多大な影響を与えました。特に、これまでは対面での営業が当たり前だった業界でも一気に非対面にシフトせざるを得ない状況となっています。そのような中で非対面営業の代表的な手法ともいえるMAが注目されているのは当然の流れといえます。2021年春現在でも企業のマーケティング活動を取り巻く環境は変わっておらず、非対面営業に対応していけない企業は淘汰されていくともいわれています。
MAは、営業活動における業務効率化に寄与し、以下のような課題解決に繋がります。
●創出した商談（パスした案件）の質が低い
マーケティング部署から商談、それがまだまだ質の低いリードであれば、効率化にはつながりません。MAのスコアリング機能を活用することで、広義のリードの中からより質の高いリード（ホットリード）を抽出することができます。方法としては、ユーザーのWeb上の行動をスコアリング（点数化）します。そのために、まずはホットリードの定義を決めます。スコアが何点になればホットリードとするのかを決めるのです。次に、ユーザーがどんな行動をした際に何点分の付与を行うかということを決めます。特定ページの回遊を行うごとに1点付与、資料DLやセミナー申し込みをした場合は5点付与などの決め方です。これによって、より購買意欲の高いユーザーを抽出し、効率的なアプローチが可能になります
●新規開拓活動の効率が悪い
MAを使えば、より自社サービスに対する購買意欲が高いユーザーを絞り込むことが可能です。現在ではインターの普及により、ウェビナーや資料ダウンロードなどによって顧客情報の獲得は比較的容易になりました。従来のテレアポ営業のように闇雲に電話をかけるのではなく、これらを利用し見込み客を絞りリストの質を上げたり、漏れをなくすことができます。 新規開拓営業に関する非効率な活動を減らすことは、営業活動の効率化に寄与していると言えます。
●過去のリードの有効活用(リードナーチャリング)ができていない
Webサイトからの引き合い以外にも、展示会や会食・セミナーでの名刺交換など、名刺獲得の手法は様々です。せっかく多くのリードを獲得しても、それを有効活用できていなければ会社の利益にはつながりません。有効活用できない要因としては、以下のようなことが挙げられます。
・営業マンが忙しく、個別にフォローを行う時間がない
・個別アプローチしようにも顧客の課題が特定しきれていない
このように、名刺獲得してはいるものの潜在ニーズ層にとどまるリードに対して、メール配信機能を使って顕在ニーズへと育成(ナーチャリング)を行うことが可能です。また、もうすでに接点がある既存顧客に対しても効果的であり、既存顧客との取引拡大の一助になります。MAをうまく活用し、それぞれに合った最適なタイミングで適切なコンテンツの提供を自動的に行うことでルート営業の営業マンの役割を果たすのです。
●PDCAを回す
MAツールは導入して終わりではなく、PDCAを回すことが肝心です。どの検討フェーズのリードに対してどのコンテンツを提供しておりそれが適切であるか。コンテンツは充実しているか。これらの精度を高めていくためにはPDCAを継続的に回していき、自社商材にあったMA運用、勝ちパターンを見つけていく作業が必要です。
●社内の協力を仰ぐ
また、社内での協力体制を構築することもとても重要です。営業へと送客した後にその商談がどうなったのか、質の高いリードを送客できたのかを検証するためには、実際に商談を行った営業マンからの情報提供が不可欠です。成功例、失敗例ともに取り入れていける体制作りが必要です。
また、せっかく名刺獲得しても管理ツールへの入力がなければMAの効力を発揮できません。社内で名刺管理ツールへの入力漏れがないように仕組みを作ることも大切です。
●成果検証が不十分
MAツールの運用失敗例として多いのが、成果検証をうまくできておらず、改善の打ち手が見いだせないということです。例えばメール配信を行ってはいるけれども、どれくらいの反響があったかの成果検証がうまくいっていないというパターンです。マーケティングを行っていくにあたっては成功例と失敗例、全てが次回施策に向けた参考材料になります。
●ホットリードの定義が不十分
次に、ホットリードの定義や送客基準が適切でない場合です。この問題はマーケティング部署と営業部署の連携がうまくいっていない企業に起こりやすいです。マーケティングが質の高いリードと定義したものであっても、送客を受けた営業がそうは感じていないという状況が続くと、営業からのマーケティングに対する期待も小さくなっていきます。特に初期段階には、しっかりとリードの定義を行いましょう。
MAツールと呼ばれるものは多くあります。ツールの選定にあたって大切なのはマーケティングの目的、規模、顧客の属性に応じて適切なツールを選ぶことです。ツールごとに月額料金も違えば、トラッキングできる範囲、スコア管理の有無などそれぞれです。
●Marketo
Marketoは、全世界で5,000社以上の導入実績があるアメリカ発のMAツールです。ビジネス書「THE MODEL」の著者である福田康隆氏が日本法人の代表を務めたことでも有名です。日本国内でも大企業から中小企業・スタートアップまで業界や業種を問わずに導入されており、MAツール導入の第一候補とも言えるツールです。
●Pardot
Pardotは、米国のSalesforce社が提供するマーケティングオートメーションです。特徴としてはCRM（顧客管理システム）であるSalesforceと連携させることで、より効率的に営業に引き渡し商談化につなげられるという点にあります。
●ListFinder
ListFinderは、上場企業シェアNo1の国産マーケティングオートメーションツールです。特徴としては、「シンプルで使いやすい」ことが挙げられます。「始めやすい価格設定」と「サポート体制の充実」を特長としており、MAツールの中でも入門編に近いものと言えます。
MAは、営業活動の効率化とアフターコロナでの非対面営業活性化に大きく寄与します。しかし、大切なのはMAツールという武器を使ってどう戦うかということです。以下資料では、MAを使ってマーケティング成果に繋げるためのヒントもお伝えしております。
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MA運用で成功するための3つのポイント
