デジタルマーケティング
2018年11月20日
2018年11月20日
どれだけ見込み確度の高い顧客（＝ホットリード）を営業に渡せたか。それこそがマーケティングオートメーション（MA）運用担当者のミッションとなるわけですが、しばしば「この顧客ってホットリードと呼んでいいの？」「この人はカウントしていいの？」と疑問に思う場面がでてくるものです。できれば月々どれだけ成果が出ているかきちんと数値検証を行いたいけれど、なんとなくその場の判断でホットリードかどうかを決めてしまっている…そんな経験はありませんか？そこで、今回はホットリードの顧客がどういう状態の顧客かをはっきりと定義できるようになるために、いくつかのポイントを紹介したいと思います。
ホットリードであるかどうかを判断するには、まずは自分が顧客だったらどんな行動をとるかをイメージしてみることです。相談してみようかなと思っているとき、どんな情報がほしいか。自分だったらどんなページを見に行こうとするか。
顧客になりきって情報収集してみることで「このページを見るってことはきっと関心が高いはずだ」とあたりをつけやすくなります。たとえば会社概要とかアクセスをみている人ということは、実際に取引したときのことを考えて検討に入っていると推測できるため、関心が高いと判断できる…など。また、資料ダウンロード後に再度サービスページや事例ページを繰り返しみている人は、サービス内容を詳しく知りたがっている可能性が高いので、見込み確度が高いといえるでしょう。
どういう肩書で、どういうポジションの人がみているのか。決済権をもっている上役であればあるほど、自社にとって優先したい顧客―つまり営業にわたすべき顧客といえます。見込み確度が高いかどうかの判定の前に、自社にとって優先すべき顧客かどうか、という点でホットリード扱いにするという考え方もあります。
「一定期間のなかで◯◯のページを複数回みたユーザーをホットリードとする」と定義した場合、条件が厳しすぎてまったく成果がでないという状況に陥ることがあります。そもそもその条件に適合しているユーザーがいるかどうかをチェックするのが大変です。導入してすぐの段階では、運用のことを考えるとあまり厳しくしぼらなくてもよいでしょう。もちろん、かなりのリードがとれていてそれをさばくのが大変という状態であれば、その限りではありません。
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上記のような考え方で、一度自社のホットリードの定義を見直してみてください。見込み確度が高いかどうかは、顧客の行動から判断することになるため、その判断材料となるコンテンツはそれ相応の量が必要となります。「このコンテンツをみてるということは、〇〇に興味があるということか」…と判断できるようになるので、よりホットリードとしてみなしやすくなります。ホットリードの定義とともにコンテンツが用意できているかどうかも一度見直してみましょう。
MA運用で成功するための3つのポイント
CXデザイン部 次長
古本 真己ユーザーヒアリングを通じて、Web/冊子/動画などジャンルを問わずコンテンツの企画・構成・編集までを行うコンテンツ企画制作ディレクター。 近年はマーケティングファネル上の課題を抽出し、リード獲得からリード育成まで全体を俯瞰して戦略を立案、施策の実施、成果検証まで一貫して担当。PJT全体をプロデュースから運営・ディレクションまでを担うPMとして参画させていただくことが多いです。
