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メールマーケティングは【一人ひとりに最適なコンテンツを届ける】が主流に!

2019年01月17日

メールを通じてマーケティング活動を行うことを『メールマーケティング』といいます。段階的にメールを配信するステップメールや、セグメントに応じて内容を変えるターゲティングメール、定期的に最新情報を配信するメールマガジンなどその手法はさまざまですが、近年は「見込み客の状態に応じて配信のタイミングやコンテンツ内容を最適化しリード育成(=リードナーチャリング)を図る」のがメールマーケティングの主流となりつつあります。

知っていますか?『メールマガジン』と『メールマーケティング』の違い

ちなみに皆さんは『メールマーケティング』と『メールマガジン』の違いをご存知でしょうか?
以下で簡単にご説明します。

すべての見込み客に同一のメールを送る『メールマガジン』

メールマガジンは、すべての見込み客に対して同一のメール文(コンテンツ)を一斉に配信するものです。企業が配信するメールマガジンでは新商品のお知らせ、売れ筋商品やお得な商品のご紹介、自社WEBサイト更新のお知らせなどが掲載されているケースが多いでしょう。
メールマガジンは企業が発信したい情報をまとめて掲載~配信できる半面、受け手の興味関心度合に関係なく全員に同じ情報が送られるため一方的なコミュニケーションになってしまうのがネックです。

一人ひとりに最適なメール内容を届ける『メールマーケティング』

一方、メールマーケティングは、見込み客一人ひとりの状態に合わせて最適化された内容のメール文(コンテンツ)を最適なタイミングで配信する取り組みとなります。

見込み客それぞれの検討状況は千差万別です。
該当サービス・商品に対して情報収集段階の方、ひと通り情報収集を経て本格導入に向け予算の目安が知りたい方、導入サービス・商品の目星はつけ社内調整(稟議申請)に向けて動きたい方、そもそも該当サービス・商品は検討外の方もいるなど、その状態は異なります。

メールマーケティングでは、個々の状態でセグメントされた見込み客に対し、それらにとって必要と思われる情報のみで構成したメール文を配信します。そのため、見込み客のレベルごとに最適なメール文(コンテンツ)が必要となります。

配信タイミングも同様です。
情報収集段階、検討段階、導入決定段階など、見込み客ごとの状態に寄り添いながら最適なメールを届けます。

メールマガジンが「画一的な情報を見込み客全員へ一斉配信する」のに対し、メールマーケティングは「ユーザーに最適化されたコンテンツとして提供する」ものであり、マーケティング視点・要素の有無が両者の違いといえます。

これだけは押さえたい!メールマーケティングの効果指標

メールマーケティングの推進には効果測定や改善活動が必須です。
以下項目を定点観測することで、メールを受け取ったユーザー反応や内容ごとの傾向を読み取りながら、メールマーケティング活動へフィードバックしPDCAをまわしていくことが理想です。

到達率

メールが受信者に届いた割合が『到達率』です。配信したメールアドレスのうち、相手側のサーバーがエラーを返さなかったものを『配信成功』とみなします。

■メール到達率の計算式:
{ 1 - (エラーが戻ってきた数 / 配信したメールアドレス数) } × 100

配信後、エラーで戻ってきたメールアドレスはその都度排除するなど、定期的にリストのメンテナンスを行い精度を保つことも到達率アップの秘訣です。
一般的に到達率の目安としては約90%といわれています。これを切るようであれば、エラー返信の対応がなされているか一度確認してみましょう。

開封率

配信成功したメールが開封された(=読まれた)割合で、メールマーケティングの成果を図る重要な指標のひとつです。
開封率を計測するには、HTML形式のメールであることが必須。メール内に開封の目安となる画像データを埋め込み、画像が表示されたかどうかで開封率を測ります。

■メール開封率の計算式:
(開封数÷有効配信数)×100

当社の運用実績では、BtoBにおけるメール開封率の平均は約18~20%程度が大半です。しかし、業種・業態によっても開封率に差が出るといわれているため、やみくもに他社の開封率を意識する必要はありません。あくまで自社の開封率の数値が向上するよう改善工夫することが大切です。

ちなみに、メールの開封率を高めるには『件名』『配信曜日』『配信時間』が挙げられます。
一般的に件名にはスタッフの名前を入れると開封率が高まるといわれており、当社内でも20~30%差が出るケースもありました。
配信曜日も平日火曜・水曜日、配信時間は早朝や夕方の反応が良いと言われています。

クリック率

メール文内に掲載したサイト誘導のためのURLのクリック率を指します。
せっかくメールを開封してくれた見込み客に対して、次のアクションを促すことで自社サイトへ誘導したい。そのためには、メール文内にいかに見込み客の現状のレベルに応じた最適なコンテンツを掲載できるかがポイントになります。

■メール内クリック率の計算式:
クリック数÷開封されたメールの数×100(%)

コンバージョン(CV)率

メールマーケティングの目標数値となるのがコンバージョン(CV)率です。
BtoBビジネスでは『お問い合わせ』や『資料請求』『サンプル申込』などがこれにあたるでしょう。
このコンバージョン率を上げていくことこそ、メールマーケティング推進の目標といえます。

最後に

メールマーケティングの実施には各種メール配信サービスを利用するケースの他、近年は企業におけるマーケティングオートメーション(MA)の導入が進み、これを活用したメールマーケティング推進も増えています。

マーケティングオートメーション(MA)におけるメールマーケティングでは、ユーザーの行動(サイト内での閲覧行動、資料ダウンロード等)に基づき、いま案内すべき最適なコンテンツを配信できます。この“閲覧者行動”を起点にした取り組みの実現こそマーケティングオートメーション活用のメリットであり、通常のステップメールとは異なる点といえます。

メールマガジン配信は古くからあるコミュニケーション手法ですが、現在は見込み客一人ひとりに寄り添うメールマーケティングへ進化しています。
また、他のデジタル施策に比べて比較的な安価な予算でスタートできるのもメールマーケティングの利点です。見込み客とのエンゲージメント強化のために、ぜひ積極的に取り組みましょう!

 

 

 

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横山 由美

WEBディレクター / コンテンツプランナー

横山 由美

WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案~制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有