機能訴求から「共感」できるベネフィット訴求へ。ペルソナに基づく新規ターゲット層に向けた表現を発掘

CLIENT : リオン株式会社

WEBサイト構築・運営支援

セールスプロモーション

動画・撮影・CG

背景／課題

顧客にどのような経験を提供し
ゴールに導いていくか

1948 年、日本初の量産型補聴器を発売した国内補聴器業界のパイオニア、「リオン株式会社」様。今回、同社が展開するブランド、「リオネット補聴器」のハイエンドモデルの新発売に向け、株式会社 mct （大伸社グループ）と共同で、市場に向けたコミュニケーション開発を担当。顧客にどのような経験を提供し、ゴールに導いていくか、総合的なコミュニケーションプランを企画・提案しました。

施　策

訴求する価値そのものを再定義
「共感」を入り口としたベネフィット訴求を追求

補聴器は、認知～購入までの顧客アプローチに特有の難しさがあります。主な理由は2つ。加齢で聴力が低下していても本人は自覚しにくいために、補聴器の必要性が実感として理解されにくいこと、そして年齢や障害を意識させる製品でもあることから、補聴器は、「できれば使いたくない」「考えたくない」モノであるということです。

mctがユーザーリサーチから設計したペルソナ、そしてカスタマージャーニーからも、こうした補聴器を取り巻くコミュニケーション上のボトルネックが明らかになっており、新製品の優れた機能や性能を訴求するにあたっては、顧客の心理的なバリアをいかに乗り越えるかが課題と考えました。

そこで当プロジェクトでは、従来の補聴器が暗黙のうちに前提としてきた「聞こえの不都合を改善するためのもの」という見方を意識的にやめ、訴求する価値そのものを再定義するところからスタート。新製品を「暮らしに広がりをもたらす」ツールと位置づけ、「これからを楽しむ人の補聴器」というコンセプトで、新しい表現開発に取り組みました。

クリエイティブにおいて重視したのは、新しい顧客（潜在層）となる「アクティブシニア」の、新しく何かを始めてみたいという気持ちや、いつまでも自分らしくありたいという想い。製品が主役ではなく、あくまでもユーザーを中心に考え、ビジュアルのシーン設定、コピーライティング、すべてにおいて「共感」を入り口としたベネフィット訴求を追求しました。