2022年11月16日
マーケティングの実行において、外部パートナーとの連携は必須といえます。実際、多くの企業では活動が活発化するほど外部パートナー先も増えていき、それぞれに方向性や取り組みに関して共有・連携する必要が生じるなど、この取りまとめそのものが担当者の負荷となっているケースが少なくありません。
今回の記事は、自社にとって最適な外部パートナーに出会うために押さえておきたいポイントについて解説しています。この機会に現状の外部パートナーとの付き合い方を一度確認・整理してみましょう。そのうえで、もし、自社が今求めている“付き合い方”とズレが生じているようなら、ふさわしい先と出会う手がかりとしてください。
以前の記事では、マーケティング統括者からよく聞かれる「活動が拡充すればするほど改善施策が山積みとなり、活動の核となるべき“自社の強み”を見失う」という課題を例にあげ、大伸社ディライトが実践している「自社の強みの見つけ方」をご紹介しました。
では、自社の強みを再確認した後は、何をすべきでしょう？
次に行うべきは、「自社に合う外部パートナーの選定」です。
ちなみに、IT人材のマッチングサービスを展開するアン・コンサルティング株式会社が2022年4月に行った『企業の業務アウトソーシングとフリーランスの可能性』をテーマとしたインターネット調査結果では、現在は依頼していないが今後外部パートナーにアウトソーシングしたい業務の1位は「マーケティング（21.5%）」、2位は「クリエイティブ制作（15.3%）」という結果でした。
企業側は委託先に対して、リード獲得・育成活動やKPI設定といったマーケティングに関する具体的なワークの実行・サポートをはじめ専門的な視点での施策提案などを欲しているとのことです。
引用：アン・コンサルティング株式会社 インターネット調査『企業の業務アウトソーシングとフリーランスの可能性』
外部パートナーの選定は、マーケティング統括者の方からよく聞かれる悩みの一つですが、上記の調査結果を踏まえると、今後もこの領域の外注はますます増えると考えられます。
一方「マーケティング活動を社内で内製化したい」という声もあります。
しかし、知見や経験を持ち合わせていない社内メンバーのみで専門性の高いマーケティング業務を完結させるのは難しいのも事実です。取り組みの前提となる仮説立てやこれに基づく施策がずれていると成果が上がりにくく、結果、社内に「マーケティング＝成果がでにくい」という誤った印象を与えかねません。一部の業種・業態の企業を除き、マーケティング活動の推進・拡充には専門知識を要する外部パートナーが必要と考えます。
外部パートナーを活用するメリット・デメリットを簡単に比較してみます。
■専門スキルを持つ先に依頼できる
実現したいマーケティング施策の計画・実施はもちろん、施策の前提となる戦略策定などを含め、専門スキルを持つ企業・人材にマーケティング活動についてワンストップで相談できる点がメリットといえます。また、マーケティング領域の豊富な実績を持つ外部パートナーであれば類似の取り組み例も多く、客観的な視点から施策・運用計画を提案してもらうことも期待できます。
■人件費・設備費などを抑えることができる
専門スキルを持つ人材を直接雇用すると、それ相応の人件費が必要となります。しかし、外注することで、必要なタイミングで必要なワークをピンポイントで発注することができるため、人件費・設備費などの固定費を抑えることができます。
■新しい知見を取り込める
外注先との付き合いの中で、ワークにまつわるトレンドや新たなツール・技術といった新しい知見を得ることができます。これは自社内で内製しているだけでは得ることが難しく、専門先である外部の方であれば、情報の精度や対応の早さにも期待ができます。
■タイムリーな更新が実現しない場合がある
外注の場合、こちらが必要とするタイミングでワークを請け負ってもらえる保証はありません。外注先の業務状況とすり合わせつつ、対応できるタイミングを決める必要があります。そのため、想定以上に対応が遅くなってしまう可能性もあります。
■ワークがかさめば、費用もかさむ
自社で行えば必要に応じて何度も調整・修正できるワークも、外注先に依頼すると対応回数に応じて追加で費用が発生する場合もあります。（※契約状況によってはこの限りではありません）後から思わず高額な請求を受けて困ることがないよう、発注前に「調整・修正の対応範囲・回数」なども明確に決めておく必要があります。
■社内にノウハウがたまらない
戦略から実行までワンストップで外注してしまうと、精度の高い取り組みを実現できる半面、社内にノウハウがたまらないという結果に。もし、将来的に内製化も視野に入れているようであれば、運用が軌道に乗るまでの伴走支援型の外注パートナーを選ぶのが良いでしょう。
もし、今の外部パートナー先との関係について「求めているものと少しズレがあるかも…」と感じているようであれば、以下の3つのポイントをもとに「求める要素」や「理想とする付き合い方」を再確認・再整理してみてみましょう。
皆さんは既にさまざまな外部パートナーと連携・取引をされているはずです。しかし、中には先代からの付き合いでそのまま長く続いている先など、特段の理由がないまま、いわゆる“業者スイッチ”の検討にもあがらない（あげられない？）ケースが多いようです。
しかし、マーケティングが拡充すればするほど、こういった先こそパートナーとして適切どうか今一度確認をしたいところ。「既存の外部パートナーは、今後、自社が注力したい領域に長けた先ですか？」「マーケティング活動の中でどのパートを担うのにふさわしい先ですか？」こういった質問に明確に答えられないようであれば、そろそろ適切なパートナーを探すタイミングといえます。
また、自社におけるパートナー選定のポイントを改めて明確にしておきましょう。
まずは「戦略・施策の企画立案」「施策の実行（コンテンツ制作・MA運用等）」「システム開発」等目的や課題を明確にすることで、選定すべきパートナーを絞ることができます。
その先には「対応力」「提案力」「技術力」「価格」といった選定基準も出てくるでしょう。
その場合、必ず選定基準にも優先順位をつけておきましょう。
また複数の外部パートナーと付き合いがある場合、これらの取りまとめも担当者にとって大きな負担となっているはずです。必要以上にパートナーを細分化しすぎていないか確認し、ワークによっては依頼先をまとめることも検討されます。
今、皆さんがパートナーに求めているのは「自社で決めた施策を忠実にすばやく実行してくれる先」なのか、それとも「優先度を含め取り組むべきことから相談に乗ってくれる伴走支援先」なのか、どちらでしょうか？意外とこのあたりが曖昧なまま各種取り組みを進めている企業は少なくありません。
また、中には「とにかくスピード重視で、自社でやれるところからやろう」とマーケティング業務をスタートさせた企業もあるでしょう。しかし、この場合、施策の前提となる戦略策定や運用計画などが曖昧なことが多く、自力で成果を出すところまで行きつかないことが多いです。
マーケティングにおいて初期設計は非常に重要です。
自社の人材にこの知見や実績がなければ、初期設計は外部パートナーに依頼することをおすすめします。その方が、最終的に取り組みの精度も高まり、成果につながりやすくなります。また、自社と外部の領域のすみ分けについても、外部パートナーに相談することで体制や業務内容を加味したうえで最適な策を提案してもらえるはずです。
冒頭の調査結果にもつながりますが、昨今、多くの企業は施策の実行だけでなく、初期設計や全体のロードマップ提案、専門的な視点からの考察などを外部パートナーに求める傾向にあります。これは大伸社ディライトの案件においても顕著で、マーケティングにおいては戦略策定伴走支援サービスの割合が高まっているのが現状です。
一言で外部パートナーといっても、社内体制や求める領域、求める支援によって、その選び方・選ぶ先は異なります。
日々のマーケティング活動に追われる中、外部パートナーの見直し、スイッチは容易ではないでしょう。しかし、タッグを組むパートナーによって取り組みの成果は違ってきます。
改めて、上記でご紹介した【最適なパートナー選びのポイント】を記載します。
1. これまでの延長戦上で「なんとなく…」付き合っていないか
2. パートナー選定のポイントを改めて明確に
3. 今求めているのは制作先か、伴走支援先か、を再確認
この機会にぜひ３つのポイントについて関与者で確認しながら、自社のパートナーとの付き合い方について改めて考えてみてください。
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