2021年08月10日
営業戦略は、自社の資産や人材、リソースを活用し、売上や利益の向上を効率良く達成するための手段です。営業戦略を立て、達成するためには手順やポイントがあります。
正しい営業戦略の立て方やポイントを理解し、より自社に合った営業戦略を立案することは、売上や利益の向上につながります。今回の記事では、営業戦略を立てるための分析方法や、営業戦略マップについて解説します。
営業戦略は、企業の利益目標を達成する計画です。
具体的にはこれらの拡大・向上を目指すための計画を指します。
企業である以上、目標や計画を立て、達成し、企業規模を大きくしていく必要があります。その中で大切になるのが営業戦略です。
営業戦略は様々な分析から計画立案をして、最終的に掲げた目標を達成させます。マーケティングなどから立てる、ブランディングも営業戦略の1つです。
営業戦略は、自社の人材や資産を効率よく活用することが大切です。目標達成のためには、長期的かつ複合的な営業戦略を立てる必要があります。自社の強みを発揮できるターゲットを見つけ、競合他社との差別化を計りましょう。
営業戦略と似ている用語では、営業戦術・販売戦略・経営戦略などがあります。営業戦略とこれらにはどのような違いがあるのでしょうか？以下で1つずつ詳しく見ていきましょう。
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営業戦術は、営業戦略を具体的にすすめていくための手段です。 営業戦略が優れたものであっても、営業戦術が良くないと、利益や目標達成は遠くなります。
営業戦術は、現在実行できる最善の方法を探し出し、実行することで、目標達成の近道になります。営業戦術は中期的なものと考えましょう。思うような成果が出ない場合には、他の営業戦術を検討し、軌道修正をする必要があります。
営業戦略は、「ぜひとも購入をお願いします」と強く売り込む行為を指します。それに対し販売戦略は、購入までの姿勢や製品を売る行為そのものと捉えられています。
販売戦略は、自社の経営資源を効率よく使うために必要なものです。近年ではアプリやECサイトなど、販売チャンネルが多様化しているため、自社にあった販売戦略を見極める必要があります。
経営戦略は、自社企業が生き残るための戦略を指します。経営戦略は、企業が生き残るための体制作りです。
営業戦略は、経営戦略を達成するための一つの手段で、あらゆる組織で必要とされます。経営戦略の具体的な手段は、営業戦略の立案・検討・実行の手順で実施していきます。
マーケティング戦略は、自社の商品やサービスの改善について考案する作業です。市場の規模や競合他社の動向などを分析し、自社に見合うアプローチ方法を模索します。
新しい市場や価値・商品を創造し、新規参入のためにマーケティング戦略を立てる場合もあります。
マーケティング戦略を達成するために、営業戦略を実行するため、階層に違いがあると言えます。マーケティング戦略は、ターゲットのニーズやトレンドを社会的な課題と共にあらゆる分析をします。
営業戦略マップは、営業戦略を達成するためのツールです。社内での意思統一を図るために活用されます。課題や解決策、営業評価指数を記し、バランススコアカード（BSC）を作成していきます。
営業戦略マップは、従業員の役割や業務内容を示し、自社の営業戦略をわかりやすく伝達します。会社内での、意思疎通やモチベーションを保つ役割を担うと言えるでしょう。そのため、コミュニケーションツールとしても有効です。
営業戦略マップ作成のメリットは、営業戦略を遂行する能力が向上する点です。経営者やオーナーは、何にどの程度、投資するべきか明確にわかるようになります。
従業員は、自社の営業戦略を明確に理解し、自分が何をするべきか考えられます。それにより、会社内のモチベーションが保たれる・向上に繋がるでしょう。
良い戦略を立てたとしても、従業員へ正しい伝達ができないと営業戦略は成功しません。営業戦略マップで、立案した営業戦略を正しく理解してもらいましょう。
それぞれの従業員の役割が明確になると、営業戦略は機能していきます。
バランススコアカード（BSC）は、目標やビジョンに近づくためのマネジメントシステムです。業績評価システムとも言われています。
バランススコアカード（BSC）の存在で、経営陣やオーナーのビジョンを明確に従業員に伝えられます。業績評価指数を可視化し、的確にPCDAサイクルを回せます。業務の見直しを実施する際にも効果的です。
バランススコアカード（BSC）では、以下の4つの視点に分けて戦略を遂行します。
財務視点は、株主などの利害関係者に対して、どのように行動するべきかを可視化します。売上高や営業利益の向上などを、具体的な数字を含めて算出することが重要です。
顧客視点では、顧客に対してどのように行動するのかを明確にします。具体的には、顧客満足度やブランドイメージの向上・サービス内容の改善などです。
これらを向上するためのマーケティングプランを考えます。内部プロセスは、目標達成のためのプロセス向上です。
プロセスの種類はいくつかあります。
製品・サービスを開発する「イノベーションプロセス」、補充を目的とする「オペレーションプロセス」、そして、顧客の製品・サービス提供後に再びサービスを提供する「アフターサービス」などが代表的です。
学習と成長の視点では、従業員をどのように成長させるかという課題について検討します。具体的には、従業員が成長できるように人事制度の改善する・人材育成プランを考えるなどがあります。
営業戦略マップは、1枚の表にまとめるのが一般的です。
作成方法は以下の通りです。
4つの視点の課題や解決策は以下のような例があります。
財務視点なら、財務体制の確立やキャッシュフローの捻出が挙げられます。
顧客視点では、顧客満足度を向上させるために、クレーム件数を減少させる・新規顧客を開拓するなどの解決策があります。
内部プロセスでは、在庫システムの構築や、リードタイムを短くするなどがあるでしょう。
学習と成長の視点では、人事制度の改善や、従業員の意識改革があります。
必ずしも、顧客視点・内部プロセス・学習と成長の順序を守る必要はありません。異なる順序で、最終的な財務視点の目標が達成される場合も考えられるでしょう。
営業戦略マップは、バランススコアカード（BSC）で導き出した4つの視点を図式化したものです。バランススコアカード（BSC）の図式化で、それぞれの戦略の関係性を発見できます。
より明確な戦略マップを作成するためには、バランススコアカード（BSC）を細かく作成する必要があります。また、後の項で解説しているSWTO分析などの手法と組み合わせると、自社の課題をより見つけやすくなります。
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この項では、自社に合った営業戦略を立てるポイントを紹介します。
ポイントは全部で4つです。
次の項で詳しく解説していきます。
PDCAサイクルは、4つの頭文字を取ります。
立案したプランを実行し、様々な観点から観察や評価をします。改善が必要と見なした場合、すぐに改善しましょう。
4つのサイクルを回し、計画した営業戦術のブラッシュアップで、自社の成長に繋げていきます。
適切な営業戦術の選択は 、利益率の向上に直結します。営業活動を効率化するために、自社のリソースの棚卸して深く理解する必要があります。
リソースとは、自社が保有する資源です。具体的には、自社の持つ人材やスキルの他、WEBサイトやショールームなどの販売ツールも含まれます。
自社のリソースを理解すると、効率良く自社に合う営業戦略を立てられます。適切な戦術で、営業戦略を進めるのはとても重要です。最終的な目的・目標にあわせて検討しましょう。
営業戦略を立てるには市場調査が必要不可欠です。市場調査で他社の動向や顧客・ターゲットを調査すると、的確な営業戦略を立てられます。また、商品の販路や顧客の動向を入念に調査し、情報を入手しましょう。
営業戦略を立て、達成するには、自社の現状を明確に把握する必要があります。自社に合った分析方法で現状を分析し、強みと弱みを洗い出しましょう。
自社の強みをコア・コンピタンスと言います。コア・コンピタンスを見つけるために、自社と他社の違いを探し出しましょう。他社にはできず、自社だけが出来る特徴・能力が自社の強みです。
また、自社の強みが生きる顧客をターゲティングする方法もあります。コア・コンピタンスを最大限に活かした営業戦略を立てましょう。
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次に、営業戦略のフレームワーク（分析方法）を紹介します。
今回の記事では以下の代表的は6つの方法を紹介します。
マーケティングの分野では、多くのフレームワーク（分析方法）があります。自社にあったフレームワーク（分析方法）の採用により、更に目標を達成しやすくなります。
営業戦略を立てやすくなるメリットもあるでしょう。紹介する分析方法は、単体で使用できるほか、複数の方法を組み合わせて分析することもできます。
SWOT分析は以下の頭文字を取ります。
Strength（強み）は、目標を実現させるための内向的な自社の特徴を指します。
Weakness（弱み）は、目標実現を抑制する内向的な自社の特徴です。
Opportunity（機会）は、環境の変化で起こる競合他社の動きを指します。
Threat（脅威）は、目標実現の障壁となる外的特徴を指します。
SWOT分析では、自社でコントロールできない部分を外的な要因とするのが特徴です。具体的には、法律や競合他社・市場などです。
これに対し、内的要因もあります。内的要因は、自社でコントロールできる資産や商品の価格、品質、ブランド力です。
外的要因と内的要因それぞれのプラス面・マイナス面を分けて分析します。SWOT分析の活用で、自社の強みと弱みを把握できます。経営戦略や戦術を立てやすくなり、経営の最適化を見込めます。
具体的に分析するべき項目は、以下の通りです。
これらの項目を外的要因に気をつけながら強みと弱みを精査していきます。
SWOT分析と同様に、自社の強みと弱みをから分析する方法として4P分析があります。
4P分析は以下の頭文字をとったものです。
それぞれの項目を競合他社と自社で比較しましょう。自社が優位に立っている点と劣っている点を抽出し、分析します。
RFM分析は、3つの指数で顧客を分析する方法です。
この3つの頭文字を取り、RFM分析と呼びます。3つの指数で、自社にあった顧客を抽出し、満足度調査をします。この調査により、自社の強みや自社製品の課題を見つけられます。
また、どのように自社を知ったかをあわせて聞き出すようにしましょう。これにより、どのような営業戦略が効果的か割り出すことも可能です。
結果に応じて、どの自社リソースを使用していくのかを選択し、営業戦略を立てられます。
3C分析の3Cは戦略的三角関係とも言われ、以下の言葉を意味します。
3つのCを分析し、成功要素を見つけ出し 、自社の強みと弱みを分析していきます。3C分析は、主にBtoCを中心にマーケティングで活用されています。
市場・顧客をマクロ分析とミクロ分析、2つの方法から分析します。
マクロ分析では、PEST分析を用い、以下の4つの外的要因を分析します。
以上の頭文字を取り、PEST分析と呼びます。PEST分析の外的要因は自社の力ではどうしようもできません。しかし、これらの要因が自社にどのような影響を与えるのか、事前の把握が重要です。
一方、ミクロ分析では、5フォース分析を使います。
5フォース分析は、以下の5つの競争要因です。
5フォース分析は、他の業種・業界が自社に与える影響の分析です。競合他社の企業情報を調査します。
競合他社の従業員数や市場シェアなどの規模、商品の特徴を把握しましょう。既に結果を出している競合他社の、成功要因や理由を探れます。
これらの分析を通し、業界内の競合他社と自社のパワーバランスを抽出します。
5フォース分析を実施すると、自社の利益向上につなげられるのがメリットです。また、新規参入の際のマーケティングにも用いられる場合もあります。
MECE分析は、以下の頭文字を取った用語です。
MECE分析は、企業活動を網羅的に漏れなく実施する分析方法です。漏れなく、ダブリをなくすと、自社の課題や全体像を見渡せます。
漏れがあれば、全体像が見えなくなり、ダブリがあれば無駄になります。数ある分析方法の中で、営業戦略を効率的に分解・分析できる方法です。
新しい営業戦略を立て、新規顧客の獲得を狙うのであれば、MECE分析がおすすめです。
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営業戦略を立てるまでの手順は5つに分かれます。
一つずつ詳しく見ていきましょう。
KPIは重要業績評価指標とも言われます。業績管理評価のための指数で、設定したKPIを達成すると成功だと言えます。
達成できないと、失敗という判断になり改善が必要です。KPIは、現在ゴール地点までどのくらい近づいているのかを表します。目標を達成するための、中間目標として有効です。
売上や利益率顧客数など、具体的な数字で目標の立案が重要です。 自社に見合った目標を設定し 、中期的なビジョンを描きましょう。
KPIとセットで、KGIと言う用語も活用されます。KGIは重要目標達成指標と言われ、最終的な目標を意味します。目標を立案し、実行します。その後、必要があれば修正修復をします。
初めにKGIを定め、分解してKPIの戦略を立てていきます。前述したPDCAサイクルと同様、定期的に営業戦略の見直しを実施しましょう。
目標を定めた後、自社の主要な戦場となる市場状況を把握します。市場規模や参入している企業の数、競合他社の存在で、自社が取るべき営業戦略が変わってくるでしょう。
新規顧客を獲得るすためには、自社商品の魅力を多くの人に認知してもらう必要があります。見込み客を獲得する主な手法は、アウトバウンドマーケティングとインバウンドマーケティングです。
アウトバウンドマーケティングの主な例は以下の2つです。
アウトバウンドマーケティングは、未開拓の顧客がターゲットです。ターゲットを絞った営業で、効率的に新規顧客を獲得できます。
インバウンドマーケティングの例は以下の通りです。
2つのマーケティングは、獲得しようとする顧客の種類が異なります。営業戦略により、使うべきマーケティング方式を選択するようにしましょう。
アウトバウンドマーケティングは、インバウンドマーケットで獲得できない新規顧客を獲得できます。今まで獲得できなかった新規顧客を獲得したいときには、アウトバウンドマーケティングが有効です。
これまで築き上げた市場で、売上げや販売シェアを上げたいときは、インバウンドマーケティングが有効と言えるでしょう。
見込み顧客を獲得するだけでは、購入につながりません。時間を掛けて、見込み顧客を育成していくと購入につながります。
能動的な発言で、見込み顧客のニーズや要望を把握しましょう。見込み客が抱える課題には共感を示し、自社製品やサービスをどのように活かせるのかを考えます。
相手の信用を少しずつ勝ち取っていき、見込み客との距離を縮めるのがポイントです。
クロージングは、自社商品を販売する段階・契約を締結する段階を指します。顧客のニーズを把握し 、課題を解決していくソリューション型の営業を目指しましょう。
自社商品を導入するメリットや効果を具体的に示すと、効果を出しやすくなります。段階的に質問と合意を繰り返し、購入や締結に結びつけるテストクロージングと呼ばれる手法もあります。
商品の販売を終えた後 、顧客との関係が終了するわけではありません。顧客満足度を高め、自社商品のファンになってもらう必要があります。
顧客に継続する利点を伝えるカスタマーサクセスを意識しましょう。商品はどうだったか、改善する余地はあるのかなど、反省点や改善点を見つけ次の課題とします。
今回の記事では、営業戦略について解説しました。営業戦略は営業戦略マップや自社に合ったフレームワークを活用することが重要です。
営業マップは、自社の営業戦略を従業員に伝える便利なツールです。
今回紹介したSWOT分析や、4P分析などのフレームワークと合わせて活用すると、更に効果的になります。
SWOT分析や4P分析は、自社の強みや弱みを分析し、参入市場や競合他社と比べていく方法です。これにより、自社にあった営業戦略を立てられます。
自社にあった営業戦略を立てることは、売上げや利益をあげる近道になります。ぜひ、今回紹介した方法を活用してみてください。
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