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【オンライン営業】コロナ禍の営業スタイルは“非対面”が主流に!

2021年04月28日

新型コロナウイルス感染症拡大(COVID-19)の影響により、私たちの働き方は大きく変化しました。テレワーク、在宅勤務、時差出勤といった新しい働き方が定着するなか、企業における営業活動も従来の対面スタイルから【オンライン営業(非対面営業)】へ大きくシフトしています。

今回は、オンライン営業(非対面営業)の推進が火急にもかかわらず仕組みや戦略がないことにお悩みの企業さまへ向け、『オンライン営業(非対面営業)』の計画・推進に向けた具体的な取り組み方法をご紹介します。

コロナを契機に顧客の購買活動のオンライン化は、ますます加速!

コロナ禍により多くの企業がオンライン営業(非対面営業)へ舵を切ったとはいえ、まだまだ移行できていない企業も多いでしょう。中にはコロナの収束に期待を寄せ、オンライン営業(非対面営業)へ本格的にシフトすることをためらっていた企業もあるかもしれません。

しかし、コロナ禍の以前からある調査では「BtoBビジネスの購買活動において、約60%は営業担当と出会う前に終わっている」と言われていたこと、コロナ収束後も新しい働き方が定着する可能性が高いことをふまえると、今後、顧客の購買活動・商談活動のオンライン化はますます加速するはず。

企業は顧客の働き方や購買活動が変化している以上、自社の営業スタイルに『オンライン(非対面)化』を取り入れざるを得ません。オンライン営業(非対面営業)の環境整備は、もう待ったなしの状態です。

⇒オンライン営業(非対面営業)を強化する具体的な手法を知りたい方は、こちらをご覧ください。

 

オンライン(非対面)営業とは、デジタル上で“確度の高い見込み客に効率的な営業を行うこと”

「オンライン営業(非対面営業)の整備は必要だが、何から始めればいいのか…」。そんな方は、まずこの施策の全体像をイメージしたうえで、行うべきことをインプットしてください。

貴社の営業活動を、デジタル上を舞台とし『計画立案』、そこで必要な『コンテンツ企画制作』を行い、その施策の『成果検証』をはかる。これがオンライン(非対面)営業を推進する全体像です。

では、各ステップで具体的に行うべきことをみていきましょう。

 

【STEP1:計画立案】
ターゲット像と受注フローを“見える化”し、
必要なコンテンツ案、推進スケジュールなどを計画

まず、営業活動におけるターゲット像と受注・契約フローを明確にします。
今さら…と思われるかもしれませんが、意外とあいまいな定義のまま営業活動を行っている企業は少なくありません。

また、時勢や市場に応じてターゲットのニーズや課題も少しずつ変化しているにもかかわらず、これに関する議論はなく、個人のスキルや経験に基づいた営業スタイルを貫いている…そんな企業もあるようです。

オンライン営業(非対面営業)を推進するにあたり、注力ターゲット像や受注・契約フローを改めて再整理してみましょう。これにより、後のコンテンツ計画の精度も高めることができます。

ちなみに大伸社ディライトでは、ターゲットの心理変化(パーセプションチェンジ)をベースにしたカスタマージャーニーマップの作成を推奨しています。

一般的なカスタマージャーニーマップが『顧客と自社のタッチポイントを整理しながら課題を洗い出す』のに対して、こちらはターゲットが契約に至るまでの心理変化(パーセプションチェンジ)を可視化することで必要となるコンテンツを洗い出します。

カスタマージャーニーマップ内に、競合比較で“選ばれるために必要な施策(競合に勝つための視点)”も含まれているなど、必要な施策を網羅的に設計することができるのがポイントです。

カスタマージャーニーマップが出来上がると、必然的に『コンテンツマップ』も出来上がります。併せて必要なコンテンツの制作を具体的にスケジュール化する『コンテンツスケジュール』や、受注・成約目標数から逆算したリード獲得数・お問合せ目標数といった『KPI設定』まで行えば、STEP1の『計画立案』は完了です。

<STEP1をおさらい>
●カスタマージャーニーマップ作成
●コンテンツマップ作成
●コンテンツスケジュール作成
●KPI設定

 

【STEP2:コンテンツ企画制作】
企画の精度、体制整備が必須の
もっともパワーを必要とする“実制作フェーズ”

STEP1のカスタマージャーニーマップで抽出したコンテンツについて、一つひとつ内容を具体化していきます。必要となる主なコンテンツ例は以下です。

・コラム
・ダウンロード資料
・動画
・導入事例
・ウェビナー
・メールマガジン/メールナーチャリング・・・等

コンテンツ一つひとつの企画においては『要件企画シート』を作成することをおすすめします。下記が要件企画シートの例です。

記載する内容は以下です。

・コンテンツタイトル
・顧客の心理変化(パーセプションチェンジ)
・コンテンツ内容(構成イメージ)

要件企画シートを事前に制作しておくことで、「このコンテンツは、◎◎◎な心理状態のユーザーを、△△△な心理状態に変化させるためのもの。そのために、□□□な内容で構成すべき」と、そのコンテンツの目的と内容を関与者全員で共有することができます。

顧客の心理変化はSTEP1のカスタマージャーニーマップで定義済みですが、この企画要件シートに改めて記載することで、企画・制作の途中でコンテンツ内容が微妙にぶれてしまう等の事態を防ぎます。

コンテンツ一つひとつの企画と併せて、制作体制も整備する必要があります。
企画、執筆、資料作成、サイトページ制作など、役割ごとに担当を決めるケースや、一人が複数の役割を兼務するケース、外部の制作会社へ依頼するケース等、その体制はさまざまです。自社の人員やスキルと照らし合わせて検討しましょう。

体制が決まれば、それぞれの業務区分・フローも決めていきます。
ここまで決まれば、STEP2は完了です。

<STEP2をおさらい>
●コンテンツ企画立案
●コンテンツ制作体制整備
●業務フロー策定

 

【STEP3:成果検証】
施策の効果をデータで確認
“勝ちパターン”創出に向けPDCAを回す

STEP3ではこれまでに行った施策を検証し、計画に対する達成度を確認します。

[達成度を測る指標例]
・コラムへの流入数
・資料/事例等のダウンロード数
・ウェビナーへの申し込み数    
・メールマガジンのクリック率  ・・・等

どのコンテンツがリード獲得に寄与しているか、あるいはどのコンテンツが想定ほど効果をあげていないのか。月次で各数値を確認・分析しながら、施策の改修や新規コンテンツの追加、さらにはカスタマージャーニーマップのチューニングやKPI設定の見直し等を計画していきます。

このPDCAを継続的に回すことが、施策の精度を高める重要な鍵といえます。

とはいえ、これを実行に移すのは非常に難しいのも現状です。
特に「P=プラン」「D=実行」までは何とかやってみたが、「C=チェック」「A=アクション」まで全然手が回らない、という企業が少なくありません。

しかし、施策を実りあるものにできるか否かは、この成果検証にかかっています。
自社内で実施できない場合は、専門とする会社に相談してみるのも手。専門家の意見を取り入れながら、デジタル上で自社に有効な営業パターンを創出・強化することが重要です。

<STEP3をおさらい>
●成果検証実施
●新規コンテンツ企画立案・追加改修
●KPI修正・行動計画見直し

ただし、他社比較が容易でない製品やコンサルティングサービスなど、オンライン(非対面)営業だけではクロージングが難しい製品・サービスもあります。
そのため、オンライン(非対面)営業の計画・推進においては、まず自社の製品・サービスがこれに向くか否かを事前に精査しておきましょう。

 

まとめ

対面から非対面へと営業活動のスタイルが変化しても、 顧客とのコミュニケーションにおける本質は変わりません。
今回のオンライン営業(非対面営業)の整備をコロナ禍における急務な対策と捉えず、自社のデジタルマーケティングを加速する機会とし、これまでの広報活動の見直しやプロジェクトの再検証・立て直しにぜひ活かしてください!

今回の『オンライン営業(非対面営業)』の具体的な取り組みについては、こちらの資料で詳しくご紹介しています。こちらもぜひご活用ください。

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横山 由美

WEBディレクター / コンテンツプランナー

横山 由美

WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案~制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有