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伝わるクリエイティブの考え方:発想の“枠”を超えるには

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前回の記事では、当社の企画・デザインにおけるアプローチの方法のうち、「製品」との向き合い方(の考え方)についてご紹介させていただきました。簡単にまとめると、製品の「本当の良さ」は、仕様書にあるような一面的な情報だけではなかなかユーザーに伝わらない。そうではなく、製品を取り巻く様々な世の中との「関係」、ユーザーから見た「意味」に着目する。そこからユーザーと共有しあえる文脈=ストーリーを探す、というものです。さて今回は、より具体的に「どうやってストーリーに迫っていくか」についてお話ししたいと思います。 

遠回りをして「無駄づくし」の旅へ

1つの方向から製品を見ているだけでは、製品と取り巻く「関係」や「意味」は見えてきません。具体例を出して考えてみましょう。誰もが知っているけれど、「製品」として見た場合にはコモディティ化していて、なおかつ、ちょっと取っかかりが難しそうなものがいいですね。例えば、「水道の蛇口」(水栓)はどうでしょう。皆さん、必ず毎日お世話になっていますよね。これを題材に、製品の「本当の良さ」を考えていくことにします。※ちなみに、住宅設備関係の業界では、たくさんの水栓が載った、水栓専門のカタログというものが存在します。
 
ご説明した手順でいえば 「さっそく水栓をいろんな方向から見てみよう!」ということになるわけですが、そう言われても、水栓は水栓にしか見えません。確かに、ものすごく観察をすることで、「金属でできている」とか「中が空洞になっている」とか、製品のプロパティは見えてきますが(もちろんこれはこれで大事)、この調子ではいつまでたっても「水栓」から離れられず、「関係」や「意味」といったものが、立ち上がって見えてこないことに気付くはずです。これは結局、「製品を見るための視点」としては実はまだ1つしか持てていない状態です。質はともかくとして、アイデアの量に行き詰まる時というのは、得てしてこういう状態といえるかもしれません。もっと色んな見方ができるはずなのに、自分でも無意識のうちに決まった枠の中で考えてしまっている・・・思い当たる方も少なくないのではないでしょうか。では、この枠は、どのようにすれば乗り越えられるでしょうか。
 
私たちはこういう時、一旦ぐるっと遠回りをします。そしてこの遠回りの仕方ですが、ちょっとしたコツのようなものがあります。それは「抽象度を一段上げて考えてみること」。ぐっと引いてスコープを拡げる感じです。先ほどの例では、「水栓」から一旦離れて、そこから連想される「水」という対象に視点を移します。視点としては一段抽象度が上がりました。こうすることによって、テーマ自体の包容力が大きくなるわけです。ここからは連想ゲームです。「水といえば〇〇」をひたすら書き出していきます。ここでは発想を拡げるのが目的ですから、ひとまずどんな内容でもOKとします。例えば、単純に「H2O」とか「色や匂いがない」とか「形を変える」とか。あるいは「雨」「川」「海」「循環」「水の惑星」「生命の源」とか。「お湯」「風呂」「癒し」「ゆらぎ」「音」とか。「打ち水」「呼び水」「水いらず」「やらずの雨」・・・などなど。「書き出す」というのもポイントかもしれません。アウトプットした情報が目からインプットされ、まさに“呼び水”となって、次の発想につながる効果が期待できるからです。
 
色々出てきますので、まあとりとめが無いというか、こんなの要る?みたいなものもあり、一見、無駄にも思えますよね。私たちのデザインラボでも「無駄づくし」の旅と呼んでいるぐらいです。でも、とにかくこの「無駄づくし」をやってみる前と後では、格段に「製品を見るための視点」が増えているはずです。例えば、水のつく言葉などは、製品そのものからはかなり遠そうな印象ですが、「文化」とか「風習」とか「歴史」といったもので水を語れそうだ、という視点が(最終的に企画として成立するかどうかは別として)ともかくも手に入ります。 
 
要するに、このプロセスで何をしているのかというと、企画を考えるときの前提でもあり制約でもあるテーマ自体を、ある種強制的に押し広げているわけですね。そのことによって、自分でも気付かない発想の枠を無効化してしまうのです。この視点を獲得した状態でもう一度製品に目を向けてみることで、「関係」や「意味」が見えてきやすくなると思います。ここから先の思考の進め方については、また次回ご紹介したいと思います。 
 
当社が出展する「コンテンツ東京2018 コンテンツマーケティングEXPO」でもブース内ミニセミナーを開催して、その一部をご紹介します。当社の「ストーリープランニング」の思考プロセスを体験いただける趣向となっておりますのでお時間のある方は、ぜひお立ち寄りください。

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当社クリエイティブ事例のご紹介
機能訴求から、「共感」できるベネフィット訴求へ。
ペルソナに基づく新しい顧客層に向けた表現を開発。
リオン株式会社 様 新製品「RIONETシリーズ」プロモーションツール制作

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