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機能訴求から「共感」できるベネフィット訴求へ。 ペルソナに基づく新しい顧客層に向けた表現を開発

カタログ企画制作

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背景/課題

顧客にどのような経験を提供し
ゴールに導いていくか

1948 年、日本初の量産型補聴器を発売した国内補聴器業界のパイオニア、「リオン株式会社」様。今回、同社が展開するブランド、「リオネット補聴器」のハイエンドモデルの新発売に向け、株式会社 mct (大伸社グループ)と共同で、市場に向けたコミュニケーション開発を担当。顧客にどのような経験を提供し、ゴールに導いていくか、総合的なコミュニケーションプランを企画・提案しました。

施 策

訴求する価値そのものを再定義
「共感」を入り口としたベネフィット訴求を追求

補聴器は、認知~購入までの顧客アプローチに特有の難しさがあります。主な理由は2つ。加齢で聴力が低下していても本人は自覚しにくいために、補聴器の必要性が実感として理解されにくいこと、そして年齢や障害を意識させる製品でもあることから、補聴器は、「できれば使いたくない」「考えたくない」モノであるということです。

mctがユーザーリサーチから設計したペルソナ、そしてカスタマージャーニーからも、こうした補聴器を取り巻くコミュニケーション上のボトルネックが明らかになっており、新製品の優れた機能や性能を訴求するにあたっては、顧客の心理的なバリアをいかに乗り越えるかが課題と考えました。

そこで当プロジェクトでは、従来の補聴器が暗黙のうちに前提としてきた「聞こえの不都合を改善するためのもの」という見方を意識的にやめ、訴求する価値そのものを再定義するところからスタート。新製品を「暮らしに広がりをもたらす」ツールと位置づけ、「これからを楽しむ人の補聴器」というコンセプトで、新しい表現開発に取り組みました。
クリエイティブにおいて重視したのは、新しい顧客(潜在層)となる「アクティブシニア」の、新しく何かを始めてみたいという気持ちや、いつまでも自分らしくありたいという想い。製品が主役ではなく、あくまでもユーザーを中心に考え、ビジュアルのシーン設定、コピーライティング、すべてにおいて「共感」を入り口としたベネフィット訴求を追求しました。

 

成 果

コンセプトムービー、Webサイト、Web広告まで展開

製品カタログだけでなく、リオネットシリーズの装用価値が実感しやすいコンセプトムービー、Webサイト、Web広告を展開しています。

 

 

 

WEBサイト

 

 

動画

 

PROJECT MEMBER

クライアント
リオン株式会社 様
プロジェクト名
新製品「RIONETシリーズ」プロモーションツール制作(WEBサイト、動画、カタログ)
目的
ハイエンドモデル補聴器のプロモーション
担当
営業:荻田/CD:福井/AD:内海/CW:奥
URL
http://www.rionet.jp/rionet/

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