2021年06月14日
企業における営業活動がオンラインへシフトしていく中、見込み客へのアプローチの手法も大きな変化を求められています。対面営業に比べて顧客側が主導権を握りやすい非対面営業において、いかに顧客の感情を理解し、関心を持ってもらえるかが重要といえるでしょう。
今回は顧客の関心を育てる手法であるリードナーチャリングについて、そのメリットと成功した取り組みをご紹介します。
リードナーチャリングは、文字通り「リード（顧客）をナーチャリング（育てる）」するマーケティングの手法です。前段階であるリードジェネレーションで獲得したリードに対し、段階的かつ効果的なアプローチで信頼関係を構築し、有望な見込み客の購買意欲を徐々に育てていきます。
一般的な対面営業では、営業マンが直接顧客に接触して信頼関係を構築していきました。しかし昨今はデジタル化が進んだことで、対面営業以前から関係を作るアプローチを重要視するようになりました。また新型コロナウィルスの影響もあり、直接の接触を最低限に抑えるための営業手法が強く求められるようになりました。
実際にデジタルマーケティングが行われている現場では、さまざまな手法でリードナーチャリングを実施しています。その中でもデジタルマーケティングの有用性を物語ってくれる、2つのケースをご紹介します。
新型コロナウィルスの影響が強まるにつれ、対面での営業活動が困難さを増しています。その中において、非対面のまま顧客へ定期的に接触し、顧客の検討段階を上げていくリードナーチャリングは、顧客の心理的な安全を確保できる有効なマーケティング手段といえます。
とある企業では、営業マンが自由に動けなくなったことを機に、メールマガジンの配信を開始しました。配信先のリストは過去に展示会などオフラインで収集した名刺を活用。効果測定にはMAツールを導入しています。
MAツールによりメルマガの開封、ステップメールに反応したユーザーなどを把握できるようになり、見込み客の検討段階に応じた電話営業がスムーズに進行。実際に足を運んでニーズを聞き出すところから行っていた訪問営業に比べ、商談化率の向上が見られる上、成約までのボトルネックになる段階を洗い出しやすくなるメリットを得られました。
営業マンの心情として、一度失注した客には何度も営業をかけにくいものです。ある企業では新規の営業先に注力するため、休眠顧客リストへの再営業に手が回らず、また半年に一回声をかける、といったルールも設定されていませんでした。
その企業はMAツールを導入したことで、休眠顧客へのアプローチを自動化。すでにリストとしてまとめられた名刺データを活用できたため、準備段階のコストを大きく削減しました。
リードナーチャリングは有効なマーケティング手法ですが、残念ながら万能ではありません。成果を出すには一定の条件をクリアした環境が必要なため、すべての商材において必ず成果を出せるとは言い切れません。
リードを見込み客としてナーチャリングしようにも、対象であるリードがなければ効果は見込めません。また検証を行うためにもサンプル数が必要となるため、リード数の確保は非常に重要です。
まずは自社の顧客リストや交換した名刺などから、アプローチ先となるメールアドレスを洗い出しましょう。業種やサービスの規模にも左右されますが、最低でも1,000以上のリード数がなければ、十分な成果検証を行うのは困難といえます。
リードの行動に対して行うメール配信、営業アプローチといったアクションの流れをナーチャリングシナリオといいます。適切なシナリオがあればこそナーチャリングは成果を出せますが、リードの検討段階に応じたアクションを起こせなければ、ただメールを配信して終了、となりかねません。
MAツールを導入したことに満足し、ナーチャリングシナリオを十分に検討しない企業も少なくありません。MAツールは有用なツールではありますが、適切なシナリオの元で運用しなければ、期待通りの成果は出しにくいでしょう。
シナリオの段階に応じたメールの誘導先となるコンテンツ（サービスページ、事例記事、ダウンロード資料、動画などのページ）は、シナリオとセットで運用しなければなりません。段階ごとにメールの内容を変えてリードの興味を引くのはもちろん、誘導するサイトやダウンロードさせる資料をしっかり作り込んでおかなければ、顧客の検討段階を引き上げることは困難です。
またコンテンツ制作は手をかければいいというわけではありません。リードが検討を始めた段階初期に見せるコンテンツと、成約まであと一息のタイミングで見せるコンテンツは目的が異なるため、目的に合ったコンテンツの準備が必要です。
これらのコンテンツは、シナリオを作り込むほどに多くの種類が必要となってきます。バランス良くシナリオを網羅したコンテンツを作るのが必要ですが、十分なコンテンツを用意するためには、量と質に比例した膨大な時間が求められます。
前述の通り、リードナーチャリングはMAツールを導入して終わりではありません。着実にリードを育成してくためにも、成功に向けたいくつかのポイントを抑えた運用が必要です。
リードナーチャリングの肝となるのはシナリオであり、シナリオの成果を最大限に発揮させるのはコンテンツです。どんなサイトに誘導するか、どんな資料をダウンロードさせるかを考え、それぞれのコンテンツを作り込みましょう。
資料は必ずしも新規に作ればいいというわけではなく、既存の資料を利用するのが有効な場合もあります。また段階に応じてホワイトペーパーや動画など、資料に変化をつけるのもよいでしょう。
シナリオとコンテンツは、一度作って終わりではなく、運用開始後に検証を繰り返し、改善を図っていきましょう。検証は、
・配信したメール内のリンクから狙ったサイトに来ているのか
・メールの開封率、リンクのクリック率は想定通りか
・セミナーの申し込みまでつながっているのか
など、想定したシナリオ通りの反応が得られているのか効果測定します。うまくいかない場合はボトルネックを洗い出し、改善を繰り返すことが重要です。
またリードナーチャリングによりリードが温まったあとは営業にパスしますが、渡した後のリードが成約まで結びついているのかの検証も必要です。
マーケティング側では温まったと思っていても、実際にはその段階ではない場合もあり得ます。営業からのフィードバックを参考に、ナーチャリングのシナリオが良かったのか、判断基準は適切だったのかといった検証を繰り返し、精度の高いナーチャリングシナリオに育て上げましょう。
リードナーチャリングは、非対面のマーケティングにおいて非常に重要な手法です。しかし最初から有効なシナリオを描くのは困難であり、繰り返しの検証と改善には社内のコストもかかります。そのため成果を出すには、経験豊富なデジタルマーケティングのプロの手を借りるのが、成功への近道といえるでしょう。
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営業効率化に繋げるリードナーチャリング活用術
