大規模プロジェクトの推進のヒントに！フコク×大伸社ディライト共催セミナーレポート【前編】

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100周年に向けたフコク生命様の認知醸成キャンペーンを企画
https://d-delight.jp/case/8077

 

目次

・はじめに
・登壇者紹介
・Chapter01：キャンペーン背景
お客様の課題の背景への深い理解により、課題の本質、的確な解決策の方向性を発見
・Chapter02：コンセプトを考える
ユーザー目線での調査注力により、【THE MUTUAL】を体現したコミュニケーションコンセプトを策定

 

はじめに

大伸社ディライト　荻田勝也（以下、荻田）：
本日はディライトオンラインセミナー「大規模プロジェクトを動かすために必要なコンセプト巻き込む力」というテーマでお届けします。司会進行を務めさせていただきます荻田勝也と申します。よろしくお願いいたします。

それでは本日の登壇者の方をご紹介します。まずは大伸社ディライトのメンバーが私を含めて3名おりますので、そちらからご紹介させて頂きます。

大伸社ディライト　内海純（以下、内海）：
大伸社ディライトの内海純と申します。この案件では、クリエイティブディレクターを務めさせて頂きました。

荻田：
続いて、この案件でクリエイティブディレクター、コンテンツプランナーを務めた菊永です。

大伸社ディライト　菊永淳朗（以下、菊永）：
初めまして。大伸社ディライトでクリエイティブプランナーを努めさせて頂いております菊永です。

荻田：
本日は、トークセッション形式で今回のプロジェクトを動かすために必要なコンセプト巻き込み力に焦点を当て、１つのユースケースをもとにお話できればなと思います。

題材に取り上げさせてもらっております「いいwho&whoキャンペーン」主催の現場統括責任者を担って頂いている富国生命保険相互会社様　総合企画室の牛窪さんに来て頂いております。

富国生命保険相互会社　牛窪一行様１（以下、牛窪様）：
皆さんこんにちは。富国生命保険相互会社　総合企画室の牛窪と申します。良いwho&who、最高です！

荻田：
ありがとうございます！今回のトークセッションでは、色々フランクに、裏側などもお話できればなと思っているのと、今回のキャンペーンを支えている100周年コンセプトのお話や総合企画室でのミッションといった部分も簡単に牛窪様にご紹介頂ければと思っております。

結構他のセミナーなどでも、キャンペーンの事例のご紹介や、成果を出すためのマーケティングの施策手段について、みたいな話は、みなさん聞く機会が多いのではないかと思います。

ただやはり、施策のアイデアなどの企画内容より、施策プロジェクトをどう動かしていいのかわからない、社内のメンバーの巻き込みがうまくいかない、といったようなプロジェクトの企画以外の部分で、結構プロジェクトが止まってしまうケースもあるかと思うのですが、アイデアよりも「どう動かしていくのか」が今回のフコク様の事例の成功ポイントでもありますので、今回のトークセッションでは施策のアイデアよりも企画・アイデア以外の部分に焦点を当てていることがポイントです。もやもやとしたお悩み解決の糸口となればと思っております。よろしくお願いいたします。

 

Chapter01　キャンペーン背景

荻田：
それでは早速Chapter01「キャンペーン背景」のお話に移ります。

今回のプロジェクトの中で策定したコミュニケーションコンセプトである「いいWho＆Who」の背景には、元々フコク様が掲げていた【THE MUTUAL】というコンセプトが存在しています。
牛窪さんの所属されている総合企画室のミッションとも関わりが深いかと思いますが、今回お話しする「いいWho＆Who」キャンペーンの背景として、【THE MUTUAL】についてご説明頂けたらと思います。

牛窪様：
そうですね、100周年プロジェクトは4年前に始まったんですが、100周年に向け5年間でどう進めようかというとこで、まず僕の上司が【THE MUTUAL】というコンセプトワードを作ったわけです。

でも、【THE MUTUAL】と言われても難しい…と感じる言葉かもしれないですよね。簡単に言うと「相互扶助」という意味です。保険会社として、生まれてこの方、1923年創業してからずっと（株式会社ではなく）相互会社を貫いてきたからこそ胸を張って言えるワードです。誰かと誰かの間にいる、お客様がお客様の間にいます、というメッセージで、共感、繋がり、支え合い、これをベースとして発信するコンセプトワードを立てて、それをもとにいろんなプロジェクトが始まりました。

荻田：
ありがとうございます。我々も、5年くらいかけた中期的なプロジェクトとお伺いしたときに、どういったご支援ができるのか、よりアイデアを広げていくにはどうしたらいいのかといったところで、まずアイデアを考える前に、我々自身がより深くインプットしなければなと思って行動したことを今でもよく覚えています。

改めて、そこをどう考えていったのかといったところをクリエイティブディレクターの観点でお話ししていただけたらと思います。

内海：
そうですね、元々フコク様が周年コンセプトというのを作られていて、【THE MUTUAL】という言葉がまず存在していたのですが、「そのコンセプトの体現をしたい」、また「11月22日が創業記念日なのでそれにまつわるイベント、盛り上がることをしたい」ということを一番初めにオーダーして頂きました。

そこからは、【THE MUTUAL】についての資料や、考えられたプロセスの資料を共有頂き、どのようにこのコンセプトを体現して行くのか、また11月22日が「いい夫婦の日」であることから、「いい夫婦」とフコク様をどのように結びつけて行くか、大きく分けるとこの２つについて考えるところから始まりました。

まずやっぱり一番大切なのはその周年コンセプトというところだったのですが、「そもそもTHE MUTUALってどういう意味？」といった意見を抱いてしまったり、なかなか体現するのが難しい言葉が並んでいたので、それをどういうふうに噛み砕くのか、という部分から考えました。

考えた結果、コンセプトの【THE MUTUAL】をどう簡単にしていくか、というところに焦点を置いて、それを体現するためのコンセプト開発から始めようという流れになりました。

荻田：
プロジェクトに関与しているメンバーというのは、コンセプトの背景の理解するための議論はあるんですけれども、現場に下ろしていく際の共有がうまくいかず、結局全員がコンセプトの背景などへの深い理解をするのは難しい、といった課題はあるかと思います。ですので、誰もが自分ごと化できることを意識して、コンセプト開発を進めましたね。

 

Chapter02　コンセプトを考える

荻田：
そういった背景からどういったアクションをしていったのかという点について、コンセプトを考えるというテーマでお話ししていきます。

全社的にコンセプトを浸透させるための準備と整理といったところをお話しできればと考えております。

菊永：
今回このキャンペーンキャンペーンコンセプトの開発にあたって、しっかりと【THE MUTUAL】の浸透という目的を軸にして、いい夫婦の日という創業記念日に合わせ、伝えたい想いをわかりやすく伝えるためのキャンペーンを実施するということを念頭に置いて考えました。

まず先ほど内海も申しましたが【THE MUTUAL】という言葉について、初見では「難しい」「ちょっと高尚な言葉だな」と感じる方も多いのではないかと思いましたので、多くの方にわかりやすく理解していただけるような表現に変換し、それを社内外に浸透させるためのキャンペーンの実施を目指しました。

そのためにまず、参考になりそうな事例を一通り漁りました。【THE MUTUAL】に関連する相互扶助、最愛、繋がりといった関連性のありそうなキーワードをベースに事例をいろいろとインプットする作業を行いました。

続いて、創業記念日であるいい夫婦の日をどのように解釈できるのか、その夫婦の日のあり方を考えるため現状の夫婦を取り巻く環境を調べました。いい夫婦の日を起点に、夫婦という概念を考え直しまして、その結果、夫婦2人の問題は、社会の支援がなくては解決できない場合もある、ということと、従来の夫婦という枠組みでは定義できない、対応しきれない絆があるのではないか、といった結論に至りました。

これらの考察、様々な事例、【THE MUTUAL】の概念を元に、より伝わりやすく浸透するように、柔らかく表現したコミュニケーションコンセプトを考えていこうといった流れになりました。

内海：
補足としては、今スライドに映してるものは綺麗にまとめられた状態の提案書になるのですが、この状態に至るまでに、社内での打ち合わせなど結構大変だったんですよね。すごく考えても中々答えが出てこず、難しいお題だな、とずっと思ってたいたのですが、この考え方をきっかけにパッと進むようになっていきました。逆にここが決まらないと全てが進まないので、ここがすごくターニングポイントになったなと思って、やっぱりプランナーってすごいなって思いました（笑）。

菊永：
いい夫婦の日という所をひらがなにしたことが、一つの変換点といいますか、クリエイティブジャンプの瞬間だったのかなとは思いますね。

牛窪様：
夫婦をひらがなにしたことで、その先につながる、といった発想はすごかったですね！

菊永：
ありがとうございます。最終的にできたコミュニケーションコンセプトについて簡単に説明しますと、夫婦をwho&whoにすることで、夫や妻である必要はなく、誰でも構わない、それらの繋がり、関係性を含めフコク様は応援していきます、ということが伝わればいいなと思って、考えさせていただきました。

荻田：
このコミュニケーションコンセプトについて印象的だったのは、このコンセプトをもとに、フコク様が社内的啓蒙や、コンセプトを広めるための活動を積極的に行って頂いたことですね。

※前半はここまでとなります！
後半では、策定したコミュニケーションコンセプトをもとに、実際の動きや成果についてご紹介いたします。