デジタルマーケティング
2023年01月24日
2023年03月10日
前回のコラムでは、Withコロナにおける展示会のトレンドキーワード3つ「デジタルマーケティング」「クリエイティブ」「コミュニケーション設計」を取り上げ、それぞれよく耳にする現場の課題と対策について解説しました。
今回は、3つのトレンドのうち特にニーズが高まっている「デジタルマーケティング」をフォーカスし、【展示会×デジタルマーケティング】で実現する営業効率・商談化率アップに直結する具体的な取り組みについてご紹介します。
コロナを機に展示会の在り方は大きく変化しました。
コロナ初期は中止が相次いだリアル展示会の代わりにオンライン展示会が台頭したものの、約2年の実施を経て、オンライン展示会は「顧客の温度感を図りづらい」「製品によっては実物の確認が欠かせない」「向いている分野・向いていない分野がある」といった課題が浮き彫りになっています。（※1）。
併せて『リアル×オンライン』のハイブリット型展示会の開催も増えましたが、こちらもリアル展示会に置き換わるほどの勢いは感じられません。
対面によるコミュニケーション価値が再評価され徐々に活況を取り戻しつつあるリアル展示会ですが、一方で展示会出展の最大の目的ともいえる獲得リード＝（名刺）について「活用しきれていない」という現場の声もまだ多く聞かれます。
株式会社ハンモックが展示会出展の経験がある営業・マーケティング担当者301名を対象に行った『展示会出展の課題に関する実態調査（※2）』（調査期間：2022年12月13日〜同年12月14日）では、以下のような結果が上がっています。
●約4割がコロナ禍と比較して展示会出展数を増加
●展示会における課題の上位に「効果測定が難しい（約5割）」
●約4割は「展示会で取得した名刺を活用できておらず」
●「展示会で取得した名刺を活用できている」と回答した層ほど、名刺管理ツール・顧客管理ツール等デジタル管理基盤を構築。「活用できていない」層ほどエクセル・紙、あるいは営業個人での管理に留まっている。
上記の結果からも分かる通り、展示会出展の勢いは戻りつつあるものの、肝心の「効果測定」や「取得した名刺の活用」については、デジタルツールの導入・活用が進んでいる企業と手つかずの企業の格差が見て取れます。
当社も展示会におけるデジタル施策への取り組みは二極化していると感じます。いずれのお客様も展示会におけるデジタルマーケティングの必要性は強く意識しておられますが、いざ着手となると踏み出せないのはなぜでしょう？
原因として聞かれるのは、以下です。
●「展示会」と「デジタルマーケティング」を推進する部署が社内で異なるから…
●「デジタルマーケティング」に欠かせない顧客データが整理・一元管理されていないから…
●社内の上層部において、「展示会」の出展効果を高めるためにマーケティングが有効であるという理解が薄いから…
しかし、社内事情を理由にデジタル施策を先延ばしするのも、そろそろ限界かもしれません。
先の調査結果で上がった「出展効果の測定」「取得した名刺の有効活用」といった課題の解決に『展示会×デジタル施策』は欠くことができず、また、この解決をなくして『出展効果の最大化』実現もないでしょう。
※1：出展：株式会社マーケライズ＜製造業界の展示会実態調査2022＞ リアル展示会が回復傾向、積極的出展意向80％に迫りコロナ前に近づく オンライン展示会は先細りか
※2：出展：株式会社ハンモック「展示会出展の課題に関する実態調査」
企業における展示会出展の最終目的は「案件創出～売上拡大」です。
そのため展示会ではいかに多くの顧客情報を獲得できるかが目標となりますが、単に獲得しただけでは売り上げアップには直結しません。
また一方で、展示会の出展ニーズは戻りつつあるものの、来場者数はコロナ以前ほど戻りきっていないという現状があります。かつ、出展企業側はコロナにより展示会が一定期間ストップしたことで出展意義を改めて冷静に見極め、コロナ前以上に“出展効果のみえる化・最大化”を求める傾向が高まっています。「集めたリードをどのような施策で育成し、どう商談率を高め案件化していくか？また何をもって出展効果を図るか？」の解を必要とする企業が増えています。
この解決の糸口がデジタル施策、いわゆるマーケティングオートメーション（MA）の導入・活用です。Withコロナの展示会には、“量（リード数）獲得から、質（商談化率）向上への転換” が求められています。
マーケティングオートメーション（MA）を用いて出展効果を高めるために、まず、取り組むべき内容を「会期前」「会期中」「会期後」と3つのステップに分解・整理しましょう。展示会出展に慣れた企業にとって、今後、注力すべきは【会期前】と【会期後】の準備・取り組みです。
会期前には、マーケティングオートメーション（MA）に登録済みのリードに対して展示会案内メールを配信します。また、会期中に配布するアンケートの設計をはじめ、実際のアンケートページもMA上で作成しておきます。
会期前にメール経由で展示会案内ページを訪問したユーザーをMAで把握し、それらユーザーを営業へ共有、営業からもフォローとしてアプローチしてもらうことで、“ユーザー＝見込み顧客の来場率アップ”を図ります。
ちなみに、当社では会期前は展示会プロジェクトのメンバーにて定例ミーティングを行い、計画的に登録済みリードへの案内を進行します。また、案内メールや会期中に配布するアンケート設計の前提となるのは、以前コラムでもご紹介した「コミュニケーション設計」です。昨年の展示会では「展示会コンセプト」とは別に「営業テーマ」を決め、当日のゴールと次回のアクションを定義づけ、メンバー間の共有意識を高めるといった新たな動きも取り入れました。
来場者は会期中、数多くのブースを訪れるます。そのため、同業他社との比較検討の土台に上がるためにも、迅速な対応はマスト。スピード感を持ったフォローメールを配信するために、会期中に名刺交換で得たリード情報を全てMAへ素早く登録しましょう。
また、アンケート配布後、未回答者へは別途「アンケート案内メール」を再度配信するといったフォロー施策も有効です。
当社では会期の合い間に時間を決めてアンケートデータのスキャンや名刺情報の取り込みを行います。また、アンケートによって得たお客様の興味・ニーズに合致するコンテンツや事例案内メールを即配信。これと並行して、会期後を見越した「フォローリスト」の作成も進めていきます。
アンケート結果に応じてフォローメールを出し分けることで、個々のニーズに合わせたメール配信を実現し、後の商談に繋がりやすくなります。ちなみにメール配信は会期後に行いますが、メール配信のためのシナリオ設計は会期前に準備しておく必要があります。
同じくメール配信用のコンテンツも会期前に準備します。コンテンツ制作は時間を要する作業のため、早めの企画・準備を予定しましょう。配信メールから問い合せページに訪問したリードを営業にパスするといった手法も有効です。商談化に向けた事前共有として積極的に活用しましょう。
会期後の動きはリードナーチャリングの要です。
当社では、会期中に進めていたフォローリストをSFA（営業支援）ツールと連携させ、展示会終了の翌日からMAのナーチャリングシナリオを始動させています。
先にご紹介した「展示会の実態調査」によると、4割以上が「出展後の顧客アプローチに平均3週間以上かかっている」といいます。これでは会期中いくらリード情報を獲得しても、出展効果の最大化は難しいでしょう。
その点、MAを活用すれば、会期前の準備・企画から会期中のスピーディーなリード情報整理、会期後のアフター施策と、展示会前・中・後にやるべき施策を一気通貫で推し進めることができます。従来、人的に行ってきた展示会後の営業活動を自動化・効率化できるのはもちろん、結果、商談化率のアップも見込めます。
徐々に活況を取り戻しつつあるリアル展示会ですが、Withコロナにおけるこれからの展示会では “量（リード数）獲得から、質（商談化率）向上への転換” がひとつの指針となります。
その鍵を握るのは、『デジタルマーケティング』の推進です。展示会出展の効果を最大化するためにも、マーケティングオートメーションを活用した展示会マーケティングにぜひ取り組んでみてください。その際のポイントは、展示会の「会期前」「会期中」「会期後」と3つのステップで取り組むべき内容を分解・整理することです。
また、当社では展示会におけるマーケティングオートメーションを活用した各種施策の企画から実装まで幅広く対応しています。展示会の最大化・効率化に課題をお持ちの方は、一度、お気軽にお問い合わせください。
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