2023年01月24日
Withコロナの今、従来の来場型展示会が勢いを取り戻しつつあります。ただ、コロナを契機に企業の営業・マーケティング担当者には大きな変化が見られ、展示会出展によるビジネス効果をより重視する傾向が高まっています。
今回は、製造業界の展示会でよく耳にするようになったキーワード3点をご紹介しながら、Withコロナにおける展示会のトレンドについてお伝えします。
従来の来場型展示会は、新規開拓や商談チャンスの場として非常に有効です。しかし、ここ数年はコロナにより中止や出展見送りが相次ぎ、これに代わる策としてオンライン展示会が台頭しました。実際、当社もコロナ禍においては多くのクライアント様にオンライン展示会のご提供・ご支援を行いながら、アフターコロナにおける新しい展示会マーケティングの形を模索しました。
しかし、Withコロナの風潮が高まった2022年は、従来のような来場型展示会の開催や出展が目に見えて増えた（戻った）年に。事実、株式会社マーケライズが2021年7月に製造業界を対象に行った「アフターコロナに関するアンケート調査」で「コロナ収束後は、70%以上の企業がリアル展示会へ出展の見込み」「アフターコロナもWebサイト改修やコンテンツの強化を62.6%の企業が重視」という結果にあった通り、2022年はこれを肌で感じる年となりました。この流れを受け、2023年はますます従来型の来場型展示会に活気が戻ると予想されます。
※出典：株式会社マーケライズ「アフターコロナに関するアンケート調査」
しかし一方で、コロナを機に出展企業側の意識は大きく変わっています。
展示会が一定期間ストップしたことで、出展意義を冷静に見極め、これまで以上に出展効果のみえる化・最大化に重きを置く企業が増えています。
そんな中、製造業種のお客様からよく聞かれるようになったのが以下のような声です。
●来場者はコロナ前より減っているため、リードの量より質を高めたい
●ブースデザインやの質を高め、ブランドの浸透・認知向上を図りたい
●展示会出展を点で捉えず、会期前〜会期後といった全体設計が必要
上記のような課題を口にされるお客様は展示会出展の経験が豊富で、集客においても来場者の見込みは十分に立っています。そのため出展自体に大きな課題はないものの、ブランディング起点のクリエイティブ開発やその前提となるコミュニケーション設計、さらには展示会で得たリード情報を活用するデジタル施策などの計画・推進に課題を感じておられる先が少なくありません。
また一方で、展示会における出展ニーズは戻りつつあるものの、来場者数はコロナ以前ほど戻りきっていないという声もあります。しかし、これは裏を返せば、かなり意欲的な来場者が集まっている状態にあるともいえ、こういった熱意ある来場者を未来のクライアントにできるか否かは、今後、施策の質をいかに向上できるかにかかっているといえます。
先に挙げたお客様の課題こそ、Withコロナにおける展示会トレンドを表すキーワードです。以下、現状や取り組みイメージについてご紹介します。
コロナを機にオンライン展示会の導入が進み、これと合わせた施策としてマーケティングオートメーションの導入・活用が加速したのが2020～2021年でした。しかし、初期はまだマーケティングオートメーションを情報配信ツールとして使うに留まっており、本来の目的であるリード育成には及んでいない企業も少なくありませんでした。
しかし、2022年の展示会においてはマーケティングオートメーション、インサイドセールス、SFAなど各種ツールや手法を活用・連携しながらデジタルマーケティング施策に取り組む企業が増えました。
展示会で得た新規リード情報は、今後の貴重な営業リストです。これを最大限に生かすためにもデジタルマーケティング施策・戦略は欠くことのできない取り組みといえ、今後の展示会施策としてより拡大が見込まれます。
[例えばこんなマーケティング施策]
■展示会のフォロー施策に
展示会に訪れたとはいえ、すべてが“いますぐ客”ではありません。マーケティングオートメーションの活用により展示会で名刺を獲得した見込み客に対して適切なタイミングで情報提供を行うことで、長期にわたる継続フォローを自動かつ効率よく行うことができます。
■ナーチャリングシナリオ策定に
自社のサービスや商材が多岐にわたる場合、展示会の限られた時間で見込み客それぞれのニーズをすべて把握することは難しいはず。そこで、マーケティングオートメーションを活用し、ターゲット像に応じたナーチャリングシナリオの策定・実施を行います。見込み客の反応に応じたシナリオへリードを振り分けていくことで、見込み客にとって有用な情報のみを継続的に発信することができ、質の高いリード育成が実現します。
ブース＝空間デザインは、展示会集客における大きなカギです。
そのため各社趣向を凝らしたブースデザインを展開していますが、来場者が万単位となる展示会の中で“伝えたい人に伝わる”デザインを実現するのは、そう簡単ではありません。
そこで最近重視されるようになってきたのが、ブースデザインの前提となるコンセプトの策定です。そもそもやみくもに目を引く（＝目立つ）ブースにしたところで、求めているターゲットが訪れてくれなければ意味がありません。そのためにも、ブースのデザインや設計を考える前提として、展示会のターゲット（顧客調査・ペルソナ開発）～コミュニケーションシナリオ開発（カスタマージャーニーマップ等）～コンセプト策定といったワークが必要となります。
これら前提をもとに「ブースデザイン＝クリエイティブ」に落とし込むことで、ターゲットおよび目的とする商談を意識したブースデザイン・設計が実現します。
また、パンレットやWebサイト、動画、プレゼン資料など、各種関連ツールのクリエイティブも同様です。コンセプトを軸に展開することで一貫性が生まれ、ブランディングにも寄与します。
[例えばこんなブースデザイン]
■コンセプト策定に基づくブースデザイン例：
下記は、当社が2022年に出展した『コンテンツ東京』におけるブースデザイン資料です。展示会コンセプトであった『マーケティングコミュニケーションに変革を』を核にターゲットに対して行っていきたい商談をイメージしながら、ブースデザイン・設計を行っています。コンセプトがベースにあることで、ブースデザインの方向性はもちろん、実施コンテンツの統一感はもちろん、社内の合意形成もスムーズに行うことができました。
当社が出展したセミナーに関する詳細は、以下のレポートよりご覧ください。
展示会の効果を最大化させるコミュニケーション設計とは？大伸社ディライトセミナーレポート【前編】
最後は「コミュニケーション設計」です。
展示会を点で捉えるのではなく、展示会の前段階から後段階まで全体を通して顧客体験をいかに向上させるかを考える、いわゆるコミュニケーション設計を行うことで展示会効果を最大化しようという流れです。先に述べたデジタルマーケティングやクリエイティブ向上のためのコンセプト策定も、このコミュニケーション設計の中に含まれています。
マーケティング戦略は自社起点での策定になるので、これだけでは目標は達成できません。そこで顧客視点はもちろん、競合の動向も加味したうえで『顧客にどういった気持ちになってもらいたいか』『周辺の環境がどうなっているのか』などを考察したうえでコミュニケーション設計を行うことが成功のポイントになります。
とはいえ、いきなり全体設計を見直すもしくは組み立てるというのはハードルが高いはず。そこで、まず展示会におけるマーケティング活動を「集客」「来場」「接客・事後フォロー」「育成・商談」と4つのステップに分解、各ステップにおける取り組み内容や必要となるコンテンツを整理したうえで、自社にとって強化が急がれるパートはどこかを確認し、そのうえで、次回の展示会に向けた戦略を組み立てることをおすすめします。
【展示会におけるマーケティング活動イメージ】
[例えばこんなコミュニケーション設計]
■顧客体験の設計を生かした空間デザイン例：
クライアントが置かれている市場環境・競合も踏まえ、今後どういったニーズが増えてくるのか、どういった言葉がキーワードになってくるのかといった仮説を立てながらコンセプトを策定。その後、実際に空間デザインを行う場所の立地や広さを考えながら、どういった人の流れがあるのか、どういった流れができれば自分たちが伝えたいことが伝わるのかという観点からブースデザインを設計することで、来場時、顧客に起こしてもらいたいアクションまでを設計することができます。以下、当社が担当した該当事例もあわせてご確認ください。
シール・ラベル業界のリーディングカンパニー様が開設された共創スペースを、空間設計からコンテンツまでトータルにご提案
Withコロナの展示会トレンドについてご紹介しました。
従来の来場型展示会がまた増えていくと予想される中、企業やマーケティングご担当者様の課題は、展示会の出展効果の最大化にあります。この実現の鍵となるキーワードは【デジタルマーケティング】【クリエイティブ】【コミュニケーション設計】です。上記でご紹介した内容をご参考に、自社の課題と照らし合わせながら今後の取り組みについてご検討ください。
また、当社では展示会におけるデジタルマーケティング施策をはじめ、各種クリエティブワークまで幅広く対応しています。展示会の最大化・効率化に課題をお持ちの方は、一度、お気軽にお問い合わせください。
展示会の効果を最大化させる伴走支援のご提案
WEBディレクター / コンテンツプランナー
横山 由美WEB上でのリード獲得や集客に向けたコンテンツ企画立案～制作ディレクションまでを担当。キーワード設計によるコンテンツSEOやコンテンツマーケティングなどが最近の主な担当案件です。WEB解析士/GAIQ 保有