展示会の効果を最大化させるコミュニケーション設計とは？大伸社ディライトセミナーレポート【前編】

目次

・はじめに
・登壇者のご紹介
・０：展示会を見直すに至った背景
顧客体験向上を目的とした展示会を開催するためには、「展示会前、展示会中、展示会後」それぞれの設計が必要。
・１：会期前：要件定義と合意形成
適切なコンセプトの策定により、ブースの統一感を出すだけではなく、時間と労力の削減が可能に。

 

はじめに

 

大伸社ディライト　荻田勝也（以下荻田）：
まずは登壇者のご紹介となります。本日のファシリテーター兼コンテンツ東京のプロジェクト運営企画を実施しておりました、荻田勝也と申します。

次に、大伸社コミュニケーションデザインからの登壇者のご紹介です。

大伸社コミュニケーションデザイン　大渕信也（以下大渕）：
大伸社コミュニケーションデザインの大渕と申します。去年まで、コンテンツ東京の企画、運営を担当しておりました。現在は会社のマーケティング、ウェブサイト関係の担当を担っております。

大伸社コミュニケーションデザイン　阿部良介（以下阿部）：
大伸社コミュニケーションデザインの阿部と申します。今年のコンテンツ東京では、大伸社ディライトの荻田と共に全体の統括を担当させて頂きました。普段はプロデューサーとして、クライアント様の課題ヒアリングなど行い、課題解決のサポートをさせて頂いております。本日はコンテンツ東京の実施内容、裏話も含めてお話しできたらと考えております。

大伸社ディライト　渡邉学（以下渡邉）：
私は大伸社ディライトの渡邉と申します。20年間営業職を担っておりますが、2018年からコンテンツ東京出展におけるプロジェクトリーダーを務めつつ、自社のマーケティングの活動についても深く携わらせていただくようになりました。現在は営業企画職の責任者として従事しておりますので、本日はそういった観点からもお話しできたらと考えております。

 

展示会を見直すにあたった背景

 

荻田：
まず、展示会を見直すに至った背景についてお話しします。具体的には、今回のトークセッションのテーマにもなっております「展示会の効果を最大化させるコミュニケーション設計とは？」を考えるようになったきっかけ、背景などについてお話しできたらと思います。渡邉さん、大渕さん、よろしくお願いいたします。渡邉：
コンテンツ東京という展示会には、私達は2018年から今年2022年まで5年連続出展していますが、コンテンツ東京とは、複数の展示会の集合体でして、ライセンシングジャパン、ライセンス系のイベントとして、クリエイターのエキスポ、映像CG制作展、最先端テクノロジー展、また広告クリエイティブマーケティングEXPO展などありまして、その中のマーケティングEXPO(今年から広告クリエイティブと合体)領域の中で出展をしてきておりました。

なぜコンテンツ東京に出展したかというと、我々のカバー領域が、マーケティングブランディングといった戦略領域から、実際のコンテンツの制作まで多岐にわたりますので、展示会出展を計画する中で、幅広い領域をカバーしているコンテンツ東京が、いろんなお客様来場者の属性に合うのではないか、というところで出展に至りました。来年も出展予定ですので、また皆さんにもご案内できればと思っております。次に、私達の出展の歴史を簡単に最初お話させていただきますと、グループ全体で今年70年を迎える会社なんですけれども、2014年に事業会社化しており、それぞれ分社化をしたという背景がありました。

ちょうど2018年なので、分社化から4年経った時期に、我々それぞれの事業会社の方向性、尖っていく領域がある程度見えてきた中で、それまでの「営業が新規のテレアポで案件を取ってきた」という営業スタイルではなく、きちんとリードを獲得していくマーケティング手法の一つとして展示会を捉えていこうという流れの中で展示会の出展に至りました。その際に、１つの会社ですと、ブースも小さくなるというところもあり、大伸ディライトとコミュニケーションデザインの両社共催という形で出展をする形になりました。

なので2018-9年においての私達の課題としては、大伸社が分社化した上でのコンセプト定義をどうするか、という部分が最も大きかったですね。そこについてはいろいろ苦労しました。このあたりについて、大渕さん、一番初めに展示会出展をスタートしたときの両プロジェクトリーダーとしてどう感じていましたか？

大渕：
そうですね、やはりお互いに同じようなサービスを提供しているんですけれども、微妙に打ち出したい部分が違ったりとかですね、そういった方針の違いを一つにまとめてシナジーを出していく為のコンセプトテーマを決めていかないといけないという、その調整が大変だったなという感覚があります。

渡邉：
そうでしたね。我々自身もそうですし、お客様においても事業部横断型やグループ会社での出展をする際は、そういうお悩みをお持ちだろうと思います。我々も、上申、社内に浸透させていく中で、どういうふうにコンセプトをまとめて上げていくかというところが非常大きな課題だと思いながら、当時動いておりましたね。

とはいえ、初出展という物珍しさによってか、多くのご来客、ブースのデザインへの高いご評価をいただくことができまして、2018年、19年においては大きな口座の開設なども達成できました。非常に順調なスタートができたと思います。

毎年やっていく中である程度型が出来てきて、そろそろ更なるブラッシュアップをしていくためにも引き継いでいこうかと考えていた最中に、皆さんもご周知の通り、コロナによる打撃を受けました…。

2020年に緊急事態宣言が出て、当時、開催自体が中止になったり、開催していても、そこに出展するべきか否かについて、お客様におかれましても非常に悩まれた時期かなと思いますけれども、我々も同じ渦中で悩みましたね…。

また、この頃からリアルに置き換わるという意味でのオンライン展示会も模索され始め、2020年2021で置き換わるのか、もしくはハイブリッドでやっていくのか、ということも含め、我々も模索をしていた時期でしたね。来場される方々の情報の取り方、展示会の使い方も含め、コミュニケーションの取り方が変わってきたと気付かされた時期でした。何かその辺りについて、大渕さん視点での感覚はありますか。

大渕：
そうですね、2020年頃からオンライン展示会がにわかに注目され始め、我々もそのプラットフォーム開発もしましたし、主催者側の方が用意してくれる場所で実施したこともありました。しかし結局のところ、マンパワーが1.5倍ぐらい必要になったりして、かなりバタバタしたわりにはオンラインの方でうまくいかなかったり、ということもありましたね。

渡邉：
中々完全に置き換わるのはやはり難しかったり、物によっては直接相談したい商材があったりしました。また、オンラインの使い方についてもハイブリッド型もしくはアフター的に使っていくのか等、選定が必要になってきましたよね。

またマーケティングオートメーションを施策として取り組む、というのもこの時期ぐらいから加速度的に進んできたんじゃないかなと思います。我々も取り組んでおりましたけれども、そこを含めてコミュニケーションの取り方もしくはその受注期間がすごく長くなってきたのかなと思っております。展示会単体として捉えるのではなく、どういうふうにコミュニケーション設計をしていくべきなのかっていうことも一緒に考えさせられるようになってきたのかなと捉えてます。

 2022年（今年）も出展させていただきました。アフターコロナという段階に入ってきており、活気が戻っていましたね。今までの展示会と比較して、顧客体験（CX）を意識したコミュニケーションの取り方が、展示会における重要ポイントになっている気がしましたね。大渕さんいかがですか。

大渕：
集客においても、単純にオンラインに置き換えるのではなく、例えばオンラインの方で呼び込んでオフラインに来ていただく等、CX向上を意識した、ハイブリッドな手法などを用いました。このように、展示会単体で見直すのではなく、展示会の前段階から展示会後の段階まで、全体を通して顧客体験をいかに向上させるか、まで見直しが必要になってきていると思います。荻田：
そうですね。ただ、いきなり全てを見直すっていうのも結構難しいと思います。そこで我々が提唱してたのが、まずは展示会の会期前、会期中、会期後の設計というところになります。

渡邉：
はい。何故この「展示会前、展示会中、展示会後」というところを軸にしているのかというと、まず前提として、コミュニケーションのあり方をしっかり見直していくということが我々としては大事だと捉えております。

その上で、展示会前であれば「きちんと要件定義、合意形成というところを捉えていく設計部分を非常に大事にしていく」、会期中であれば、確実性のあるこの世の中でも「お客様と一緒に成果を探し、しっかりと成果へと導く広告作りが出来ることを意識して伝える」、会期後も「成果をしっかり意識したフローの可視化をする」、この３つの軸をもとに、「きちんとコミュニケーション設計をしていきましょう」というところについて詳しくお話しできたらと考えております。

 

会期前

 

荻田：
まずは会期前の部分について、阿部さんからお願いします。

阿部：
展示会ご担当者の方々はよくご存知だと思いますが、会期前ってしなきゃいけないことがたくさんあると思います。

大きい展示会であれば、半年〜1年ぐらい前から、規模がそこまで大きくない展示会でもやはり2、3ヶ月前には準備をしなければ間に合わない…。その期間内で、社内外の調整、事務局との調整、コンテンツの制作で実際に何を実施するのか等、考えることは山積みです。

その会期前の中でも、まずブースのデザインをどうするかについての話が出てくるかと思いますが、ここではお客さんにブースの中に入っていただくのはもちろん、回遊性のあるブース設計をすることが非常に重要となってきます。

ちなみに我々の過去4年間におけるコンテンツ東京では、ブースのデザインに関してかなり高評価を頂いておりまして、実際に事務局主催者の方からもホームページに使って頂き、認知度が向上しましたね。

荻田：
ただ、これまでの展示会で実際に「外から見たときにちょっと何の会社かわからない」とお客様から言われることもありました。社内の中でもそういった声が上がってきたので、まずブースのデザインを考えるにあたって近隣のブース、競合のブースは今までどういうデザインで出してきたか、会場の動線はどうなっているか、今回のコンテンツ東京ではそういったブースの位置も含めて考えました。

あとはステージも、ご来場者の方へのタッチポイントとして必要なコンテンツだとは思います。他のいろんな展示会を見ていても、いずれの企業様も結構ステージを実施されていて、なかなか差別化することが難しいといった声もよく聞かれます。また、たくさんの準備が必要になってきますが、社内のリソースは限られているので、自分たちでできない部分などについては検討する必要があるかと思います。このように、いろいろ決めていく中で、一つ一つを深堀していくのがかなり難しく、時間や担当者の方の労力がかかってしまうと思うのですが、ただ展示会において、結果を出すためにはとても重要になってくることだと思うので、やっぱりその点と点一つ一つを繋ぐというのが必要になると思います。そこで私達が一番大事にしているところがコンセプトの部分ですね。今年の大伸社の展示会コンセプトとしては「マーケティングコミュニケーションに変革を」を掲げ、コンセプトの策定を一番大事にしておりました。プロセスのデザイン等についても、コンセプトをベースに決めることでスムーズに進めることが出来、時間と労力の削減も可能になりました。

荻田：
コンセプトがあった方がやりやすかったですね。やっぱりこういうコンセプトが基本としてあることで、実施のコンテンツの統一感を出していくっていうことができたのと、社内の合意形成、啓蒙活動もできました。阿部：
実際に会期前に大伸社でお手伝いできることは、まずは実際にどういった展示会に出るかも含めたターゲティングの部分、カスタマージャーニーマップなどを用いたコミュニケーションシナリオの開発、そして先程重要だと申し上げたコンセプトの策定サポート系ですね。あとは、アウトプットの部分にはなるんですけれども、カタログやWeb、ブースのデザインなどの各種ツール策定の部分もご支援させていただいておりますね。

荻田：
結構、会期前が一番長かったなっていう印象を持っていますね。半年前ぐらいから我々も準備し始めました。ただ、コンセプトがあることで、一体自社がどういう会社なのか、ということについても改めて考えるいい機会もなりました。展示会だけではなく、「我々とは」みたいな部分を考え直す機会にもなったと捉えています。すごくいいなと思いました。

渡邉：
実際に、今年のコンテンツ東京の大伸社ブースにおいては、狙っているターゲットに対して、「こういう商談をしていきたい」というところがしっかりと意識された設計になっており、実施目的と実際の実施内容がスムーズに繋げられていたな、と感じております。

★前編はここまでとなります！

後編では、会期前に定義したコンセプト、要件を踏まえ、実際の展示会での動き、また展示会後の動きと成果についてご紹介いたします。